Produktový marketing: Jak propagovat produkt a zvýšit prodej

Produktový marketing začíná dlouho před první reklamou – pochopením, komu prodáváte a proč.

Ani kvalitní produkt nezaručuje vysoké prodeje. Pokud o něm potenciální zákazníci nevědí, nechápou jeho hodnotu nebo nevidí důvod, proč si vybrat právě vaši nabídku před konkurencí, může si ho trh nevšimnout.

Proto podnikání potřebuje produktový marketing — komplexní přístup, který pomáhá určit, kdo produkt potřebuje, jak jej správně pozicionovat, jakou cenu nastavit, prostřednictvím kterých kanálů jej propagovat a jak proměnit zájem publika ve skutečné prodeje.

V TOP DIGITAL nevnímáme produktový marketing jako samostatný reklamní start, ale jako systém, který spojuje strategie, positioning, balení, obsah, reklama, prodej a analytika.

Co je produktový marketing?

Produktový marketing je soubor marketingových aktivit zaměřených na správný produkt byl ve správný čas před správným publikem a se správně formulovanou nabídkou.

Zahrnuje celou cestu produktu:

analýza trhu → definice cílové skupiny → umístění na trhu → tvorba nabídky → balení → propagace → prodej → analýza výsledků → optimalizace.

Produktový marketing je potřebný jak pro nové produkty a služby, tak i pro stávající nabídky, jejichž prodej je třeba zvýšit.

Jak se produktový marketing liší od běžné reklamy?

Reklama je jen jedním z marketingových nástrojů.

Můžete utratit značný rozpočet za cílenou reklamu nebo Google Ads, ale nedosáhnete očekávaných prodejů.

Proč?

Například:

produkt nemá jasné umístění;
není jasné, kdo to potřebuje;
nabídka se neliší od konkurence;
cena neodpovídá vnímané hodnotě;
web špatně prezentuje produkt;
reklamní kreativy nepřitahují pozornost;
Manažeři špatně zpracovávají žádosti.

Proto je před spuštěním reklamy důležité odpovědět na základní otázku:

„Proč by si měl zákazník koupit právě tento produkt?“

Kde začíná produktový marketing?

1. Analýza trhu

Prvním krokem je pochopení prostředí, ve kterém bude produkt prodáván.

Je třeba prošetřit:

velikost a charakteristiky trhu;
hlavní konkurenti;
ceny;
oblíbené nabídky;
potřeby publika;
trendy;
silné a slabé stránky konkurentů;
výklenky volného trhu.

Analýza konkurence vám umožňuje zjistit, jaké přístupy se již používají a kde existuje příležitost k vytvoření jiné nabídky.

2. Definování cílové skupiny

Jednou z nejčastějších chyb je snaha prodat produkt „všem“.

I když může být potenciálně užitečná pro širokou škálu lidí, efektivní marketingová komunikace vyžaduje jasnou znalost hlavního publika.

Je nutné určit:

stáří;
zeměpis;
profese;
úroveň příjmu;
zájmy;
potřeba;
problémy;
motivace;
strachy;
odmítnutí;
kritéria výběru.

Například stejný produkt může být prezentován zcela odlišně mladému specialistovi, majiteli firmy a vedoucímu velké společnosti.

3. Identifikace potřeb klienta

Lidé si nekupují vlastnosti produktu, kupují si výhodu, kterou poskytuje.

Například klient si koupí více než jen CRM systém.

Kupuje:

pořádek v práci s leady;
kontrola manažerů;
méně ztracených žádostí;
automatizace;
možnost vidět prognózu prodeje.

Produktový marketing by proto měl ukazovat nejen "Co je to", ale také „Co se tím pro klienta změní“.

4. Formace pozic

Polohování odpovídá na otázky:

Jaké místo zaujímá váš produkt v mysli potenciálního zákazníka?

Například:

produkt dostupný pro široké publikum;
prémiová nabídka;
řešení pro malé podniky;
specializovaný produkt pro konkrétní profesi;
inovativní řešení;
místní značka;
produkt s maximální rychlostí obsluhy.

Silné umístění vám pomůže odlišit se od konkurence.

5. Vytvoření unikátní prodejní nabídky

Jednotná obchodní praktika (UTP) je konkrétní důvod, proč by měl zákazník věnovat pozornost vaší nabídce.

Špatný UTP:

"Kvalitní služby za dostupnou cenu."

Tuto frázi může použít téměř každý soutěžící.

Důraznější návrh by měl specifikovat:

pro koho je produkt určen;
jaký problém to řeší;
jaká je jeho výhoda;
jaký výsledek klient dosáhne.

Čím konkrétněji je hodnota formulována, tím snadněji se používá v reklamě a prodeji.

Balení produktu

I dobrý produkt se může špatně prodávat, pokud je špatně zabalen.

Obal se týká více než jen fyzického balení produktu.

V případě služby nebo digitálního produktu by to mohlo být:

jméno;
popis;
vizuální identita;
webové stránky;
prezentace;
komerční nabídka;
sociální sítě;
reklamní materiály.

Balení by mělo potenciálnímu zákazníkovi stručně vysvětlit:

co prodáváte, kdo to potřebuje a proč se to vyplatí koupit.

Cena jako součást marketingové strategie

Cena není jen číslo v ceníku.

Ovlivňuje to vnímání produktu.

Příliš nízká cena může vyvolat dojem nízké kvality. Vysoká cena naopak vyžaduje odpovídající odůvodnění hodnoty.

Při stanovování ceny je vhodné zvážit:

náklady;
ceny konkurence;
solventnost publika;
hodnota produktu;
umístění;
marginalita;
marketingové výdaje.

Někdy problém nízkých prodejů není v nedostatku reklamy, ale v nesprávné cenové nabídce.

Produktový marketing v digitálním světě

Moderní produkt lze propagovat současně prostřednictvím desítek digitálních kanálů.

Mezi nimi:

Instagram;
Facebook;
TikTok;
Google;
YouTube;
SEO;
e-mailový marketing;
poslové;
obsahový marketing;
tržiště;
partnerské kanály.

Nemusíte používat všechny kanály najednou.

Hlavní je určit kde přesně se nachází vaše publikum a který kanál odpovídá jejich chování.

SMM v produktovém marketingu

Sociální sítě pomáhají nejen propagovat produkt, ale také formovat jeho image.

Obsah může demonstrovat:

produkt v provozu;
výhody;
odbornost;
recenze;
případy;
srovnání;
odpovědi na otázky;
výrobní proces;
tým;
historie značky.

Obzvláště důležité je vytvářet obsah, který odpovídá různým fázím rozhodování.

Jeden člověk musí nejprve vysvětlit problém, druhý musí ukázat výhody produktu a třetí musí poskytnout sociální důkaz.

Reklama na produkty

Po vytvoření strategie můžete přejít k placenému zapojení publika.

Pro tento účel lze použít následující:

Reklamy Google

Vhodné pro práci s uživateli, kteří již mají vytvořenou poptávku a hledají konkrétní produkt nebo službu.

Meta reklamy

Instagram a Facebook vám umožňují pracovat s publikem na základě zájmů, chování a zapojení značky.

Reklamy na TikToku

Obzvláště zajímavé pro produkty, které lze efektivně předvést prostřednictvím krátkého video obsahu.

Nákupy Google

Vhodné pro internetové obchody a umožňuje inzerovat konkrétní produkty s fotografiemi a cenami.

Reklamní kanál by se neměl vybírat na základě principu „tato platforma je teď populární“, ale podle chování cílové skupiny a ekonomiky produktu.

Obsahový marketing pro daný produkt

Obsah pomáhá potenciálnímu zákazníkovi přejít od stavu, kdy o produktu neví, k tomu, aby byl připraven k nákupu.

Například:

Problém → užitečná informace → řešení → produkt → důkaz → návrh.

Obsah může být:

články;
video;
Cívky;
TikTok;
případy;
recenze;
instrukce;
webináře;
průvodci;
e-mailové newslettery.

U složitých nebo drahých produktů je obsahový marketing obzvláště důležitý, protože zákazník může potřebovat více času na rozhodnutí.

Landing a produktový web

Pokud reklama přivedla na web potenciálního zákazníka, stránka by měla v prodeji pokračovat.

Úvodní stránka nebo karta produktu by měla odpovídat na následující základní otázky:

o jaký druh produktu se jedná;
pro koho je to určeno;
jaký problém to řeší;
jaké jsou výhody;
kolik to stojí;
proč mu lze věřit;
jak to koupit

U služeb a vzdělávacích produktů mohou být obzvláště důležité případové studie, reference, portfolia a odborné znalosti.

Prodejní trychtýř

Produktový marketing nekončí prvním kontaktem.

Potenciální klient může projít několika fázemi:

reklama → webové stránky → aplikace → konzultace → nabídka → prodej.

U levného produktu může být cesta kratší:

reklama → karta produktu → košík → platba.

Je důležité sestavit prodejní trychtýř podle specifik produktu.

Retargeting – přivedení potenciálních zákazníků zpět

Ne všichni uživatelé nakoupí po prvním kontaktu.

Osoba může:

prohlédnout si produkt;
přejděte na webové stránky;
přečtěte si článek;
podívejte se na video;
přidat produkt do košíku;
ale nákup nedokončete.

Retargeting vám umožňuje znovu oslovit publikum, které již s vaší značkou interagovalo.

Díky tomu se vyhnete ztrátě potenciálních zákazníků a efektivněji využijete svůj reklamní rozpočet.

Oddělení produktového marketingu a prodeje

Marketing může přivést klienta, ale konečný prodej často závisí na práci manažera.

Proto je důležité synchronizovat:

marketing → potenciální zákazníci → prodej → opakované nákupy.

Manažer musí pochopit, z jaké reklamy klient přišel, jakou nabídku viděl a jaký produkt ho zaujal.

A marketér by měl dostávat informace o tom, kteří leadi skutečně nakupují.

Tím se vytváří uzavřený analytický cyklus.

Analýza produktového marketingu

Bez analytiky není možné pochopit, které marketingové nástroje fungují.

Je nutné analyzovat:

počet svodů;
hodnota olova;
konverze;
počet prodejů;
průměrný šek;
náklady na získání zákazníka;
opakované nákupy;
ROMI;
Návratnost investic do reklamy (ROAS);
zisk.

Například reklamní kampaň může přinést levné leady, ale málo prodejů.

Jiná kampaň může přinést dražší nabídky, ale zákazníci z ní nakupují mnohem častěji.

Proto je chybné hodnotit marketing pouze podle ceny aplikace.

Marketing nového produktu

K uvedení nového produktu na trh je zapotřebí zvláštního přístupu, pokud značka ještě nemá zavedenou poptávku.

V tomto případě je důležité:

Prozkoumejte trh.
Definujte publikum.
Umístění formuláře.
Vytvořte nabídku.
Připravte si obal.
Proveďte zkušební provoz.
Získejte reakce publika.
Analyzujte prodeje.
Optimalizujte nabídku.
Škálování efektivních kanálů.

Není nutné investovat hned velký rozpočet. Často je moudřejší nejprve otestovat několik hypotéz a investici navýšit až po obdržení prvních dat.

Marketing stávajícího produktu

Pokud se produkt již prodává, marketingovou výzvou nemusí být pouhé navýšení reklamního rozpočtu.

Je třeba prošetřit:

proč lidé nakupují;
proč si nekupují?
jaké výhody zákazníci zmiňují;
jaké jsou námitky;
kdo je nejziskovějším klientem;
které kanály dávají nejlepší výsledky;
proč se zákazníci vracejí nebo odcházejí ke konkurenci.

Někdy i malá změna v umístění nebo nabídce může přinést větší výsledky než několikanásobné navýšení reklamního rozpočtu.

Časté chyby v produktovém marketingu

Orientace pro každého

Čím širší je publikum bez jasné segmentace, tím obtížnější je vytvořit silné sdělení.

Prodej funkcí místo výsledků

Je důležité, aby klient pochopil, jaké výhody z toho získá.

Kopírování konkurence

Pokud všechny firmy mluví stejným jazykem, je pro zákazníka obtížné pochopit rozdíl mezi nimi.

Spuštění reklamy bez strategie

Reklama nekompenzuje slabý produkt, nejasnou nabídku ani špatné webové stránky.

Nedostatek analytických nástrojů

Bez dat není možné efektivně alokovat rozpočet.

Nedostatek testování

I dobrou marketingovou hypotézu je třeba otestovat na reálných datech.

Produktový marketing ve společnosti TOP DIGITAL

V TOP DIGITÁLNÍ Pomáháme firmám vytvořit marketingový systém zaměřený na konkrétní produkt.

Můžeme pracovat se všemi klíčovými fázemi:

analýza trhu a konkurence;
výzkum cílové skupiny;
umístění;
vznik nestranné obchodní strategie (UTP);
rozvoj nabídky;
tvorba značky;
vývoj webových stránek nebo vstupních stránek;
Sociální média;
tvorba reklamních kreativ;
Reklamy Google;
Meta reklamy;
Reklamy na TikToku;
SEO;
nastavení analytiky;
budování prodejního trychtýře;
práce s CRM;
optimalizace reklamních kampaní.

Neprovozujeme reklamu odděleně od ostatních procesů, ale díváme se na produkt jako na součást… holistický marketingový systém.

Závěr

Produktový marketing není jen o reklamě.

Jedná se o komplexní práci na jak produkt vypadá na trhu, kdo ho potřebuje, jakou hodnotu nabízí, jak ho prezentovat a jak vést zákazníka k nákupu.

Silný marketing začíná pochopením produktu a publika a nekončí kliknutím nebo aplikací, ale skutečným obchodním výsledkem.

Pokud je produkt správně umístěn na trhu, má silnou nabídku, kvalitní balení, přehledný prodejní trychtýř a systematickou propagaci, marketing se nestává výdajem, ale nástrojem pro škálování podnikání.

Potřebujete marketingovou strategii pro váš produkt?

Tým TOP DIGITÁLNÍ vám pomůže analyzovat produkt, identifikovat jeho silné stránky, zformovat pozicionování a vybudovat propagační systém, který bude pracovat na přilákání zákazníků a zvýšení prodeje.

TOP DIGITAL — proměníme produkt v silnou marketingovou nabídku.

Objednejte si produktový marketing u TOP DIGITAL

Produktový marketing vyžaduje systém, nikoli jednotlivé aktivity. TOP DIGITAL vybuduje pro váš produkt pozicionování, kanály a prodejní trychtýř.

Více o směru – na stránkách služeb: marketingová podpora a naše službyJe také užitečné si prohlédnout Výzkum Think with Google.

Zanechat požadavek, a my najdeme řešení pro vaši firmu.