Тренди маркетингу 2024 року від компанії Kantar
Фірма Kantar, провідна у сфері маркетингової аналітики та даних, представила свою візію маркетингових трендів на 2024 рік. У звіті експерти проаналізували макротренди, що охоплюють глобальні економічні зміни, соціальні трансформації та технологічні інновації, а також мікротренди, пов’язані з моделями споживчої поведінки та новими методами комунікації. Маркетологам рекомендується враховувати ці тенденції при розробці стратегій для своїх брендів. Розуміння макротрендів допоможе адаптувати довгострокові стратегії, а мікротренди дозволять оперативно реагувати на зміну вподобань споживачів. Це може значно сприяти досягненню маркетингових цілей, таких як підвищення лояльності клієнтів, збільшення ринкової частки та оптимізація рекламних кампаній.
1. Штучний інтелект буде знати що і як зробити
Згідно з прогнозами, у 2024 році, завдяки розвитку штучного інтелекту та його можливостей для масштабування, ефективності та креативності, очікується значне зростання обсягу контенту, який конкуруватиме за увагу глядачів. Це робить розуміння ефективності креативного контенту ще важливішим. Ті, хто зможе використовувати підходи до вимірювання за допомогою штучного інтелекту, відповідні темпам і масштабам цього зростання, отримають значну перевагу.
Дослідження Kantar Media Reactions 2023 показало, що 67% маркетологів позитивно оцінюють можливості генеративного штучного інтелекту (GenAI). Це вказує на швидке й захопливе впровадження цієї технології. Індустрія активно вивчає, як GenAI може підвищити ефективність розробки та персоналізації креативних рішень і масштабних інновацій. Вже зараз маркетологи та агентства експериментують із GenAI, створюючи візуальні концепції для обговорення, генеруючи нові ідеї та допомагаючи у створенні сюжетних ліній. У майбутньому можливе навіть використання GenAI для синтетичного медіапланування.
2. Захист бренду від культури скасування
Бренди, які займають активістську позицію, стають все більш поширеними, але їм доводиться стикатися з новими викликами. Зростання соціальних мереж дає споживачам можливість висловлювати свою думку та критикувати бренди, що може призвести до значної зворотної реакції.
Одночасно з цим, з’являються нові формати контенту, де маркетологи мають менше контролю, наприклад, контент інфлюенсерів. Цей тип реклами стає все більш популярним, адже інфлюенсери мають значний вплив на свою аудиторію.
Як брендам співпрацювати з інфлюенсерами?
- Чітко визначте свої цілі та очікування. Що ви хочете досягти за допомогою співпраці з інфлюенсером?
- Оберіть інфлюенсера, який відповідає вашому бренду та цінностям. Його аудиторія повинна бути схожа на вашу цільову аудиторію.
- Дайте інфлюенсеру свободу творчості, але встановіть чіткі рамки.
- Будьте готові до зворотної реакції. Не всі схвалять вашу співпрацю з інфлюенсером.
Бренди, які висловлюють свою позицію та залишаються автентичними, можуть завоювати довіру споживачів, навіть якщо це призведе до короткострокових суперечок.
3. Перше місце займає культура
Щоб досягти успіху у 2024 році, маркетологи повинні розуміти та використовувати мову символів, моди, музики, сленгу, норм і прагнень споживачів. Це те, що називається “культурним маркетингом”. Коли бренди резонують з культурою, вони здобувають довіру та лояльність, а коли ігнорують її – ризикують втратити клієнтів.
Споживачі не лише голосують гаманцем, але й “діють”, коли бренди не відповідають їхнім очікуванням. Вони можуть бойкотувати продукти, писати негативні відгуки, або ж просто ігнорувати бренд.
Однак, існує розрив між декларованими цінностями та реальними діями людей. Це явище відоме як “розрив між купівельною цінністю та діями”.
Дослідження Kantar MONITOR у США показує, що 66% людей хочуть, щоб бренди поділяли їхні цінності. А 80% споживачів у всьому світі свідомо обирають компанії, які підтримують важливі для них справи. Споживачі очікують, що бренди будуть діяти відповідно до проголошених ними цінностей, інакше це може негативно позначитися на сприйнятті та лояльності до бренду.
4. Увага і емоції: ключовий фактор для креативної та медійної ефективності
Методи кодування обличчя та відстеження руху очей набирають популярності, оскільки вони дозволяють глибше зрозуміти взаємодію споживачів із контентом. Деякі постачальники технологій вже пропонують компонент вимірювання погляду. Прогнозування уваги на основі штучного інтелекту у сфері креативу та медіа поки що використовується рідше, ніж методи спостереження, але очікується, що у 2024 році його роль значно зросте. Це дозволить масштабно вимірювати увагу в цифровій рекламі, отримуючи цінні дані для оптимізації кампаній.
Проте поведінкові метрики перегляду, такі як тривалість перегляду, все ще залишаються домінуючими індикаторами ефективності реклами (62% маркетологів надають їм перевагу, згідно з Kantar Media Reactions 2023). Ці метрики можуть бути прийнятними індикаторами після запуску реклами, але маркетологи визнають, що їм бракує глибини для розуміння якості уваги споживачів.
Маркетологи дедалі більше усвідомлюють значущість уваги для креативної та медійної ефективності. Оптимізація реклами та медіапланів для максимізації уваги на кожен витрачений долар суттєво підвищує рентабельність інвестицій. Увага має багато рівнів, і потреби у вимірюванні виходять за межі простої видимості.
5. Вимірювання успіху за комплексними показниками
Сталий розвиток стає рушійною силою маркетингу у 2024 році. Зростає акцент на тривалому створенні цінності, інклюзивності та позитивному впливі на суспільство і довкілля. Це підтверджується тим, що дедалі більше компаній включають показники сталого розвитку у свої маркетингові стратегії.
Ключові моменти:
- Інтеграція сталого розвитку в маркетинг стає все більш поширеною. У 2023 році 42% компаній включили показники сталого розвитку у свої маркетингові дашборди, порівняно з 26% у 2021 році.
- У 2024 році відбудеться перехід до стійких інновацій, інклюзивної комунікації та стратегічного PR для зміцнення довіри. Це означає збалансування тривалого розвитку бренду з маркетингом продукту та короткостроковими показниками.
- Споживачі цінують бренди, які роблять внесок у вирішення екологічних і соціальних проблем. Бренди з найвищими рейтингами сталого розвитку продемонстрували зростання на 31% у 2021 році.
- Стійкий розвиток може бути не лише етичним зобов’язанням, але й ефективною бізнес-стратегією. Баланс між прибутком, планетою та людьми може призвести до кращих результатів для компаній.
6. Кардинальні інновації: рушійна сила, щоб бренд стрімко зростав у 2024 році
Інноваційні бренди демонструють значно вищі темпи зростання порівняно з тими, які не йдуть в ногу з часом. Згідно з дослідженням BrandZ 2023 від Kantar, інноваційні бренди зростають утричі швидше за неінноваційні. Однак, всупереч очевидним перевагам, рівень інновацій у сфері маркетингу залишається низьким, особливо після пандемії COVID-19.
Дані Kantar Worldpanel свідчать, що у Великій Британії кількість запусків нових продуктів протягом останнього десятиліття знизилася до найнижчого рівня. Багато так званих нових товарів на ринку є лише незначними модифікаціями вже наявних продуктів (Europanel BG20, 2023). Проте є й позитивні зрушення. Маркетологи дедалі більше усвідомлюють важливість інновацій, особливо у сфері сталого розвитку. 57% з них визнають, що інновації необхідні для отримання конкурентних переваг (Sustainable Marketing 2030).
Під час нагородження на заході Kantar Outstanding Innovation Awards 2023 було визначено п’ять спільних рис успішних інноваційних брендів:
- Орієнтація на споживачів: глибоке розуміння потреб та бажань клієнтів.
- Міцний фундамент бренду: інновації базуються на чіткому позиціюванні та цінностях бренду.
- Формування майбутнього категорії: вони не просто слідують трендам, а задають їх, часто випереджаючи конкурентів.
- Сміливість: готовність ризикувати та пробувати нове.
- Навчання на досвіді: постійне тестування, аналіз та вдосконалення інновацій.
Інновації, особливо радикальні, стануть ключовим трендом у 2024 році для брендів, які прагнуть до стабільного зростання.
7. Як фірмам виживати в епоху інфляції та зростання популярності товарів власних торгових марок?
Зростання інфляції та криза вартості життя змушують споживачів змінювати свої купівельні звички. Дослідження Kantar Brand Footprint показало що люди стали частіше обирати торгові марки власників мереж (+6,3%), магазини з низькими цінами (+10,2%) та місцеві бренди.
Очікування на 2024 рік
У цьому році бренди планують використовувати більш гнучкі стратегії ціноутворення, щоб збалансувати ціну та цінність для своїх клієнтів. Ключові моменти:
- Цінова свідомість споживачів: споживачі шукають вигідні пропозиції й готові переходити на доступніші альтернативи.
- Зростання приватних марок та локальних брендів: ці бренди пропонують вигідне співвідношення ціни та якості, що привертає увагу споживачів.
- Підвищення цінової влади провідних брендів: відомі бренди можуть встановлювати вищі ціни завдяки своїй репутації та впізнаваності.
- Керування ціноутворенням: маркетологи будуть регулювати ціни, щоб зберегти баланс між вартістю та цінністю, зберігаючи лояльність клієнтів та максимізуючи прибуток.
- Перехід до преміум-сегменту: бренди що досягли успіху стануть преміальнішими, щоб зберегти маржинальність та збільшити частку ринку.
Ключові питання для маркетологів
Маркетологам варто задати собі три важливі питання:
- Чи очікування клієнтів щодо вашої ціни відповідають ситуації на ринку?
- Чи маєте ви достатній власний капітал для обґрунтування своєї відносної ціни?
- Чи є у вас додаткові капітали?
Компанії, які зможуть позитивно відповісти на ці питання, досягнуть більших успіхів у 2024 році.
8. Нові гравці на ринку споживчих товарів: виклик для гігантів
Зміни у виробництві споживчих товарів породжують динамічний розвиток: малі нові фірми та бренди-челенджери розвиваються динамічніше ніж багато традиційних гігантів. Деякі ключові моменти:
- Компанії з меншою часткою ринку показують значне зростання в усьому світі.
- Більшість покупців віддають перевагу товарам малих компаній над великими світовими брендами.
- Мікробренди стимулюють швидке зростання ринку, викликаючи зміни в усталених концепціях та споживчих потребах.
- Ці бренди прагнуть не лише зайняти ринок, але й вплинути на свідомість споживачів. Для збереження конкурентоспроможності більші бренди які продають споживчі товари повинні:
- Розвивати гнучкість та швидко виходити на ринок.
- Зосереджуватися на потребах споживачів.
- Інвестувати в інновації та революційні технології.
- Приймати рішення базуючись на даних.
- Розвивати експертизу в прямому спілкуванні зі споживачами.
- Створювати історії, які висвітлюють унікальні переваги бренду. У 2024 році бренди-челенджери будуть продовжувати свій наступ, зосереджуючись на нішевих ринках, використанні соціальних мереж та інноваціях у галузі безперервного розвитку.
9. Зростання ролі роздрібних медіа:
Споживачі змінюють свою поведінку, роблячи роздрібні медіа важливим інструментом для брендів. З’являється все більше роздрібних медіа-мереж. Інвестиції в роздрібні медіа зростають: 56% фахівців з Північної Америки та 46% маркетологів у світі планують збільшити свої бюджети.
Роздрібні медіа надають цінні дані про покупки, недоступні на інших платформах, дозволяючи маркетологам краще розуміти поведінку та вподобання аудиторії і створювати більш персоналізовані рекламні кампанії. З відмовою від файлів cookie традиційні методи таргетингу стають менш ефективними. Роздрібні медіа пропонують альтернативні рішення, засновані на даних про покупки, що допомагає зменшити втрати та максимізувати рентабельність інвестицій.
Маркетологів часто турбує ефективність рекламних кампаній. Незалежні вимірювання роздрібних медіа надають прозорість і підтверджують, що кампанії досягають цільової аудиторії, оптимізуючи витрати та максимізуючи віддачу від інвестицій. Роздрібні медіа створюють новий канал для монетизації для тих хто продає, збільшуючи доходи та покращуючи результативність інвестицій у фізичні магазини. Вони також допомагають зміцнити стосунки з клієнтами.
Станом на 2024 рік незалежні медіа-аналітичні вимірювання стануть важливішими для роздрібних медіа, підтверджуючи ефективність каналів і створюючи кращий рекламний досвід для споживачів, підтримуючи зростання ринку. Роздрібні медіа пропонують численні переваги для маркетологів і продавців. Завдяки кращому доступу до даних, розширеним можливостям таргетингу, прозорості та додатковим джерелам доходу, роздрібні медіа стають важливим каналом у сучасному маркетинговому середовищі.Начало формы
10. Зростання важливості Google-пошуку:
Щосекунди в Google здійснюється 6,3 мільйона запитів для пошуку інформації. Онлайн-пошук піднявся на п’яте місце серед найвпливовіших каналів впливу на бренд (з 11-го у 2018 році).
Ера ШІ та нейромереж
- У пошуці відбувається перехід від ключових слів, алгоритмів релевантності й ранжування до використання великих мовних моделей та штучного інтелекту, які відіграють все більшу роль.
Важливість розуміння подорожі клієнта
- Станом на 2024 рік пошук стає ключовим для розуміння складної “середини” подорожі клієнта.
- Аналізувати ключові слова та використовувати їх у всіх цифрових каналах стає критично важливим.
- Важливо враховувати нові тренди у категоріях.
Рекомендації брендам
- Змінити цифрову стратегію та наповнення рекламних матеріалів.
- Забезпечити присутність бренду біля споживачів.
- Зробити собі ім`я і намагатися випереджати суперників на крок.
Пошук у Google стає складнішим та динамічним. Брендам, які прагнуть залишатися на передовій, необхідно адаптувати свою цифрову стратегію та контент, щоб відповідати цій новій реальності.