Marketingové trendy pro rok 2024 od společnosti Kantar
Kantar, lídr v oblasti marketingové analýzy a dat, představil svou vizi marketingových trendů pro rok 2024. Ve zprávě odborníci analyzovali makro trendy týkající se globálních ekonomických změn, společenských transformací a technologických inovací, stejně jako mikrotrendy související se vzorci chování spotřebitelů a novými komunikačními metodami. Marketérům se doporučuje, aby tyto trendy zvažovali při vývoji strategií pro své značky. Pochopení makro trendů vám pomůže přizpůsobit dlouhodobé strategie a mikrotrendy vám umožní rychle reagovat na měnící se preference spotřebitelů. To může významně přispět k dosažení marketingových cílů, jako je zvýšení loajality zákazníků, zvýšení podílu na trhu a optimalizace reklamních kampaní.
1. Umělá inteligence bude vědět, co a jak má dělat
Podle předpovědí se očekává, že objem obsahu soutěžícího o pozornost diváků v roce 2024 výrazně vzroste, a to díky rozvoji umělé inteligence a jejích schopností pro rozsah, efektivitu a kreativitu. Díky tomu je pochopení účinnosti kreativního obsahu ještě důležitější. Ti, kteří mohou používat přístupy měření AI, které odpovídají tempu a rozsahu tohoto růstu, budou mít významnou výhodu.
Studie Kantar Media Reactions 2023 ukázala, že 67 % marketérů kladně hodnotí možnosti generativní umělé inteligence (GenAI). To naznačuje rychlé a vzrušující přijetí této technologie. Průmysl aktivně zkoumá, jak může GenAI zlepšit efektivitu navrhování a personalizace kreativních řešení a rozsáhlých inovací. Již nyní marketéři a agentury experimentují s GenAI, vytvářejí vizuální koncepty pro diskusi, generují nové nápady a pomáhají s příběhovými liniemi. V budoucnu je dokonce možné využít GenAI pro plánování syntetických médií.
2. Ochrana značky před kulturou zrušení
Značky, které zaujímají aktivistický postoj, jsou stále běžnější, ale musí čelit novým výzvám. Vzestup sociálních médií dává spotřebitelům možnost vyjádřit své názory a kritizovat značky, což může vést k výraznému odporu.
Zároveň se objevují nové formáty obsahu, kde mají marketéři menší kontrolu, jako je například obsah pro influencery. Tento typ reklamy je stále populárnější, protože influenceři mají na své publikum značný vliv.
Jak mohou značky spolupracovat s influencery?
- Ujasněte si své cíle a očekávání. Čeho chcete spoluprací s influencerem dosáhnout?
- Vyberte si influencera, který odpovídá vaší značce a hodnotám. Jeho publikum by mělo být podobné vaší cílové skupině.
- Dejte influencerovi svobodu být kreativní, ale stanovte si jasné hranice.
- Buďte připraveni na odpor. Ne každý bude schvalovat vaši spolupráci s influencerem.
Značky, které říkají svůj názor a zůstávají autentické, si mohou získat důvěru spotřebitelů, i když to vede ke krátkodobé kontroverzi.
3. Kultura je na prvním místě
Aby marketéři uspěli v roce 2024, musí rozumět a používat jazyk symbolů, módy, hudby, slangu, norem a spotřebitelských aspirací. Tomu se říká „kulturní marketing“. Když značky rezonují s kulturou, získávají důvěru a loajalitu, a když to ignorují, riskují ztrátu zákazníků.
Spotřebitelé nejen hlasují svými peněženkami, ale také „jednají“, když značky nesplní jejich očekávání. Mohou produkty bojkotovat, psát negativní recenze nebo značku prostě ignorovat.
Mezi deklarovanými hodnotami a skutečnými činy lidí však existuje propast. Tento jev je známý jako „mezera mezi kupní hodnotou a akcí“.
Studie Kantar MONITOR v USA ukazuje, že 66 % lidí chce, aby značky sdílely jejich hodnoty. A 80 % spotřebitelů na celém světě si vědomě vybírá společnosti, které podporují věci, které jsou pro ně důležité. Spotřebitelé očekávají, že značky budou jednat v souladu se svými deklarovanými hodnotami, jinak může být vnímání značky a loajalita negativně ovlivněno.
4. Pozornost a emoce: klíčový faktor pro kreativní a mediální efektivitu
Techniky kódování obličeje a sledování očí získávají na popularitě, protože poskytují hlubší pochopení toho, jak spotřebitelé interagují s obsahem. Někteří poskytovatelé technologií již nabízejí součást měření pohledu. Predikce pozornosti na základě umělé inteligence v kreativě a médiích se stále používá méně než metody pozorování, ale očekává se, že v roce 2024 výrazně poroste. To umožní rozsáhlé měření pozornosti v digitální reklamě a získávání cenných dat pro optimalizaci kampaní.
Nicméně sledování behaviorálních metrik, jako je doba sledování, jsou stále dominantními ukazateli účinnosti reklamy (62 % marketérů je preferuje, podle Kantar Media Reactions 2023). Tyto metriky mohou být přijatelnými indikátory po spuštění reklamy, ale marketéři si uvědomují, že jim chybí hloubka k pochopení kvality pozornosti spotřebitelů.
Marketéři si stále více uvědomují, jak je důležité věnovat pozornost kreativitě a účinnosti médií. Optimalizace reklamních a mediálních plánů s cílem maximalizovat pozornost za každý utracený dolar výrazně zvyšuje návratnost investic. Pozornost má mnoho úrovní a potřeby měření přesahují pouhou viditelnost.
5. Měření úspěšnosti pomocí komplexních ukazatelů
Udržitelný rozvoj se v roce 2024 stává hnací silou marketingu. Roste důraz na dlouhodobou tvorbu hodnot, inkluzivitu a pozitivní dopad na společnost a životní prostředí. Potvrzuje to i fakt, že stále více firem zařazuje indikátory udržitelného rozvoje do svých marketingových strategií.
Klíčové body:
- Integrace udržitelného rozvoje do marketingu je stále běžnější. V roce 2023 zahrnulo metriky udržitelnosti do svých marketingových panelů 42 % společností, oproti 26 % v roce 2021.
- V roce 2024 dojde k posunu k udržitelným inovacím, inkluzivní komunikaci a strategickému PR s cílem vybudovat důvěru. To znamená vyvážit dlouhodobý rozvoj značky s marketingem produktu a krátkodobým výkonem.
- Spotřebitelé oceňují značky, které přispívají k řešení environmentálních a sociálních problémů. Značky s nejvyšším hodnocením udržitelnosti vykázaly v roce 2021 31% růst.
- Udržitelný rozvoj může být nejen etickou povinností, ale také efektivní obchodní strategií. Rovnováha mezi ziskem, planetou a lidmi může vést k lepším výsledkům společností.
6. Radikální inovace: hnací síla pro rychlý růst značky v roce 2024
Inovativní značky vykazují výrazně vyšší tempo růstu ve srovnání s těmi, které nejdou s dobou. Podle studie BrandZ 2023 společnosti Kantar rostou inovativní značky třikrát rychleji než neinovativní značky. Navzdory zjevným výhodám však úroveň inovací v marketingu zůstává nízká, zejména v důsledku pandemie COVID-19.
Uvedení nových produktů na trh ve Spojeném království kleslo na nejnižší úroveň za posledních deset let, podle údajů Kantar Worldpanel. Mnoho tzv. nových produktů na trhu je pouze drobnými úpravami již existujících produktů (Europanel BG20, 2023). Dochází však i k pozitivnímu vývoji. Marketéři si stále více uvědomují důležitost inovací, zejména v oblasti udržitelného rozvoje. 57 % z nich uznává, že inovace jsou nezbytné pro získání konkurenčních výhod (Sustainable Marketing 2030).
Během slavnostního předávání cen na akci Kantar Outstanding Innovation Awards 2023 bylo identifikováno pět společných rysů úspěšných inovativních značek:
- Orientace na zákazníka: hluboké pochopení potřeb a přání zákazníků.
- Silný základ značky: inovace jsou založeny na jasné pozici značky a hodnotách.
- Utvářejí budoucnost této kategorie: nejen sledují trendy, ale také je udávají, často před konkurencí.
- Odvaha: ochota riskovat a zkoušet nové věci.
- Učení se zkušeností: neustálé testování, analýza a zlepšování inovací.
Inovace, zvláště radikální, budou v roce 2024 klíčovým trendem pro značky usilující o udržitelný růst.
7. Jak mohou firmy přežít v době inflace a rostoucí obliby produktů privátních značek?
Rostoucí inflace a krize životních nákladů nutí spotřebitele změnit své nákupní návyky. Studie Kantar Brand Footprint ukázala, že lidé si začali častěji vybírat značky majitelů řetězců (+6,3 %), levné obchody (+10,2 %) a lokální značky.
Čekání na rok 2024
V letošním roce značky plánují používat flexibilnější cenové strategie, aby vyvážily cenu a hodnotu pro své zákazníky. Klíčové body:
- Vědomí spotřebitelských cen: Spotřebitelé hledají výhodné nabídky a jsou ochotni přejít na dostupnější alternativy.
- Růst privátních značek a místních značek: Tyto značky nabízejí dobrou hodnotu za peníze, což přitahuje spotřebitele.
- Zvýšená cenová síla špičkových značek: Známé značky mohou mít vyšší ceny díky své pověsti a uznání.
- Řízení cen: Obchodníci upraví ceny, aby udrželi rovnováhu mezi náklady a hodnotou, udrželi věrnost zákazníků a maximalizovali zisky.
- Přechod do prémiového segmentu: Úspěšné značky se stanou prémiovějšími, aby si udržely marže a zvýšily podíl na trhu.
Klíčové otázky pro obchodníky
Marketéři by si měli položit tři důležité otázky:
- Odpovídají očekávání zákazníků ohledně vaší ceny situaci na trhu?
- Máte dostatek vlastního kapitálu, abyste ospravedlnili svou relativní cenu?
- Máte dodatečný kapitál?
Společnosti, které dokážou odpovědět na tyto otázky kladně, dosáhnou v roce 2024 většího úspěchu.
8. Noví hráči na trhu spotřebního zboží: výzva pro giganty
Změny ve výrobě spotřebního zboží generují dynamický rozvoj: malé nové firmy a challenger značky se rozvíjejí dynamičtěji než mnoho tradičních gigantů. Některé klíčové body:
- Společnosti s menším podílem na trhu vykazují celosvětově významný růst.
- Většina kupujících preferuje zboží malých firem před velkými světovými značkami.
- Mikroznačky podporují rychlý růst trhu tím, že zpochybňují zavedené koncepty a potřeby spotřebitelů.
- Tyto značky se snaží nejen obsadit trh, ale také ovlivnit vědomí spotřebitelů. Aby si větší značky spotřebního zboží udržely konkurenceschopnost, musí:
- Rozvíjejte flexibilitu a jděte rychle na trh.
- Zaměřte se na potřeby spotřebitelů.
- Investujte do inovací a revolučních technologií.
- Rozhodujte se na základě dat.
- Rozvíjejte odborné znalosti v přímé komunikaci se spotřebiteli.
- Vytvářejte příběhy, které zdůrazňují jedinečné silné stránky značky. V roce 2024 budou vyzyvatelské značky pokračovat ve své ofenzivě a zaměří se na specializované trhy, využívají sociální média a neustálé inovace.
9. Rostoucí role maloobchodních médií:
Spotřebitelé mění své chování, díky čemuž jsou maloobchodní média důležitým nástrojem značek. Objevuje se stále více maloobchodních mediálních sítí. Investice do maloobchodních médií rostou: 56 % profesionálů v Severní Americe a 46 % marketérů na celém světě plánuje zvýšit své rozpočty.
Maloobchodní média poskytují cenná data o nákupech, která nejsou k dispozici na jiných platformách, a umožňují obchodníkům lépe porozumět chování a preferencím publika a vytvářet personalizovanější reklamní kampaně. Odhlášením z cookies se tradiční metody cílení stávají méně účinnými. Maloobchodní média nabízejí alternativní řešení založená na údajích o nákupu, což pomáhá snižovat plýtvání a maximalizovat návratnost investic.
Obchodníci se často obávají o efektivitu reklamních kampaní. Nezávislá měření maloobchodních médií poskytují transparentnost a potvrzují, že kampaně oslovují cílové publikum, optimalizují výdaje a maximalizují návratnost investic. Maloobchodní média vytvářejí pro maloobchodníky nový monetizační kanál, zvyšují tržby a zlepšují návratnost investic do kamenných obchodů. Pomáhají také posilovat vztahy se zákazníky.
Do roku 2024 budou nezávislá měření mediální analýzy pro maloobchodní média důležitější, ověří výkon kanálu a vytvoří lepší reklamní zážitek pro spotřebitele, což podpoří růst trhu. Maloobchodní média nabízejí obchodníkům a prodejcům řadu výhod. Díky lepšímu přístupu k datům, lepším možnostem cílení, transparentnosti a dalším zdrojům příjmů se maloobchodní média stávají důležitým kanálem v dnešním marketingovém prostředí.
10. Rostoucí význam vyhledávání Google:
Každou sekundu se na Google odešle 6,3 milionu dotazů na informace. Online vyhledávání vzrostlo na pátý nejvlivnější kanál vlivu značky (nárůst z 11. místa v roce 2018).
Éra AI a neuronových sítí
- Vyhledávání se přesouvá od klíčových slov, relevance a hodnotících algoritmů k používání velkých jazykových modelů a umělé inteligence, které hrají stále důležitější roli.
Je důležité porozumět cestě zákazníka
- Od roku 2024 se vyhledávání stává klíčem k pochopení složitého „středu“ cesty zákazníka.
- Analýza klíčových slov a jejich používání ve všech digitálních kanálech se stává zásadní.
- Je důležité vzít v úvahu nové trendy v kategoriích.
Doporučení značkám
- Změňte digitální strategii a obsah reklamních materiálů.
- Zajistit přítomnost značky v blízkosti spotřebitelů.
- Udělejte si jméno a snažte se být o krok napřed před svými soupeři.
Vyhledávání Google je stále složitější a dynamičtější. Značky, které chtějí zůstat na špici, musí přizpůsobit svou digitální strategii a obsah této nové realitě.