Як виконати конкурентний аналіз - класичні та сучасні методики
Для розробки стратегії розвитку вашої компанії необхідно чітко розуміти, хто інший працює у схожих галузях, які ідеї співпадають із вашими, і в чому переваги та недоліки кожного з них. Без належного розуміння конкурентів важко передбачити можливі загрози і визначити, хто може стати головним суперником у вашому сегменті ринку. Конкурентний аналіз є важливою основою для розробки плану розвитку вашої компанії. Після докладного вивчення зовнішніх факторів, маркетологи можуть врахувати особливості вашого продукту або послуги і запропонувати стратегію маркетингу, що дозволить вам виділитися серед конкурентів.
Що таке аналіз конкурентів?
Аналіз конкурентів - це засіб для здобуття додаткової інформації про те, як інші компанії, які пропонують схожі товари або послуги на ринку, функціонують. Цей аналіз допомагає визначити сильні та слабкі сторони конкурентів, дослідити їх асортимент і стратегії ціноутворення, розібратися у їхніх бізнес-підходах і багато іншого. На основі отриманої інформації можна розробити унікальну пропозицію для клієнтів та привернути більше покупців, виділяючись серед інших брендів і компаній.
Навіщо здійснювати аналіз конкурентів?
Деякі підприємці, ризикуючи, можуть виходити на ринок, не проводячи достатнього дослідження стосовно своїх безпосередніх конкурентів. На етапі початкового існування такий бізнес може функціонувати, але у довгостроковій перспективі ймовірно стикається з невдачею. Глибокий аналіз життєвого циклу клієнта, яким він взаємодіє з таким брендом, може вказати на те, що показники є досить низькими і, швидше за все, інша компанія здатна привернути більше споживачів. Наприклад, вона може запропонувати кращий сервіс або застосовувати більш привабливе ціноутворення. Для того щоб випередити таких конкурентів, важливо розуміти їхні слабкі сторони і визначити сильні сторони власного бренду. Аналіз конкурентної ситуації допомагає знайти відповіді на ці питання і сприяє формуванню цінностей компанії.
Проведення докладного ринкового аналізу має велике значення, коли компанія планує випустити новий продукт на ринок. По суті, конкурентний аналіз допомагає зрозуміти, як привернути клієнтів до вашої пропозиції, яка ще не була реалізована в соціальних мережах. Це особливо важливо на етапі запуску проекту. У майбутньому ви зможете запропонувати інновації як у самому товарі, так і в його маркетинговій стратегії.
Крім того, важливо визначити, як ваші найближчі конкуренти представлені в онлайн-середовищі. У сучасних умовах бути помітними в цифровому просторі є надзвичайно важливим. Для багатьох споживачів покупки в Інтернеті стали необхідною частиною їхнього життя, тому в цифрових комунікаціях необхідно виділятися серед безпосередніх конкурентів і вирізнятися на тлі їх присутності.
Пропонуємо складання плану вашої діяльності під час аналізу конкурентного середовища вашої компанії.
Переваги аналізу конкурентів
Після проведення аналізу конкурентів бізнес отримує низку переваг, включаючи такі:- Визначення унікальної пропозиції продукту або послуги. Це означає встановлення того, що відрізняє продукт або послугу від аналогічних пропозицій конкурентів і робить їх привабливими для цільової аудиторії. Конкурентний аналіз допомагає виявити сильні та слабкі сторони, можливості та загрози, а також визначити, які аспекти свого продукту або послуги потрібно вдосконалити або виділити.
- Після аналізу конкурентів, компанія може розробити ефективну маркетингову стратегію, яка буде відповідати потребам і очікуванням цільової аудиторії та вигідно виділятися серед конкурентів.
Аналіз конкурентів дозволяє ідентифікувати нові можливості для зростання і інновацій. Дослідивши конкурентів, можна виявити прогалини на ринку, тобто потреби потенційних клієнтів, які ще не задоволені або не вдоволено належним чином. Ці прогалини можна використовувати для розробки нових продуктів або послуг, а також для розширення географічної присутності компанії.
Загалом, цей аналіз допомагає підприємству краще зрозуміти своє положення на ринку і досягти підвищення конкурентоспроможності та прибутковості.
Складіть список конкурентів
Спочатку необхідно провести аналіз ринку в конкретній тематичній сфері, враховуючи географічну область, певну галузь і особливості саме цього виду діяльності. Крім того, важливо дослідити рівень конкуренції в даній сфері. У разі великої кількості пропозицій доведеться активно шукати ідеї, які допоможуть виділитися серед інших гравців на ринку. У випадку низького рівня конкуренції, існує ризик втрати клієнтів через цінову конкуренцію за товари або послуги. Це також слід враховувати.
Умовно всіх конкурентів можна розділити на кілька категорій:- Прямі конкуренти: з ними може бути найбільше точок перетину, такі як однакова цінова політика, сегментація за територією тощо.
- Непрямі конкуренти: часто націлені на ту ж цільову аудиторію, але надають послуги або товари іншого роду.
- Неявні конкуренти: зазвичай пропонують інший вид товарів або послуг, але можуть стати конкурентами, якщо розвиватимуть суміжні галузі бізнесу.
Для складання найбільш повного списку конкуруючих фірм варто використовувати ці напрямки та розділити їх відповідно до цих категорій.
Пошук у гуглі
Найбільш простим і водночас ефективним способом визначення прямих конкурентів є створення списку сайтів із першої сторінки пошукової видачі. Достатньо ввести пошуковий запит, який цікавить клієнтів. Також можна скористатися інструментами, такими як SemRush або Google Analytics, для отримання більш докладної інформації. У цих звітах будуть відображені важливі деталі.
Відгуки та рейтинги
Коли людина самостійно шукає інформацію про різні бізнеси, вона часто користується спеціалізованими ресурсами. У кожній конкретній тематичній галузі можна знайти сайти, які спеціалізуються в цій сфері. Наприклад, для туристичних напрямків актуальні відгуки та оцінки, які можна знайти на ресурсі "ТурПравда". У страховій сфері важливі рейтинги компаній, представлені на сторінках профільного інтернет-журналу "Форіншурер". Для цифрових агентств фахівці можуть знайти інформацію на сайті "IT Рейтинг України" і так далі.
Цей підхід може бути корисним і при створенні вихідного списку потенційних конкурентів.
Довідники та карти
Якщо бізнес має прив'язку до конкретного місця, наприклад, офлайн-магазин, то за допомогою карт та регіональних довідників можна визначити, хто ще працює у цій галузі та знаходиться поблизу. Детальний аналіз карти надасть відповідь на питання, в якому районі ще немає подібних компаній. Тоді це може стати точкою росту для бренду.
Семантика та оголошення
За допомогою різних інструментів можна провести аналіз якості та обсягу рекламних оголошень конкурентів. Рекомендується також вивчити, які ключові слова вони використовують, як оформлені їх оголошення, на які акценти ставиться у смисловому плані, і яка ефективність (скільки кліків на місяць і таке інше).
Бренди, які виявлені таким чином, є найбільш небезпечними конкурентами, оскільки компанія буде змушена конкурувати з ними у рекламних кампаніях.
Щодо семантики, важливо зазначити, що частота використання назви бренду в ключових запитах є індикатором важливості цього конкурента.
Маркетплейси
Якщо компанія діє у комерційній сфері, то можна легко скласти список конкурентів або розширити існуючий шляхом використання маркетплейсів. На таких маркетплейсах можна знайти магазини, вибравши відповідну товарну категорію, яка цікавить.
Спеціалізовані сервіси
У цифровому маркетингу важливо визначити не лише конкурентів у вашій ніші, але і виявити тих, хто стає вашими суперниками у рекламній розкрутці. Для досягнення цієї мети можна скористатися різними ресурсами, які нададуть інформацію для подальших роздумів і дій.
На відміну від традиційних маркетингових інструментів, спеціалізовані сервіси можуть показати, які домени домінують у онлайні і де перетинаються ключові запити. Найбільше можливостей пропонують фахівцям такі сервіси, як similarweb.com і serpstat.com. За їх допомогою можна не лише скласти повний список конкурентів у вашій галузі, але й в подальшому відстежувати результативність вашої власної компанії.
Звіти від майданчиків
Для складання списку конкурентів можна скористатися звітами від Google AdWords. На цьому сервісі є можливість налаштувати отримання даних про "Статистику аукціонів", яка відобразить положення вашої компанії серед інших, що запустили контекстну рекламу. Важливо зауважити, що ця інформація стане доступною лише після активації вашої власної рекламної кампанії.
Опитування цільової аудиторії та клієнтів
Цінну інформацію від цільової аудиторії можна здобути, замовивши проведення спеціального опитування серед потенційних користувачів. Аналіз відповідей покаже, наскільки ви збігаєтеся з вашими клієнтами та чи не впустили ви конкурентів. Під ключовими питаннями, які слід поставити перед вашою цільовою аудиторією, можуть бути такі:- Що вплинуло на ваш вибір товару?
- Які критерії були найбільш важливими при прийнятті рішення?
- Чи користувалися ви послугами або мали справу з аналогічними пропозиціями інших компаній?
- Чим б вони могли вас зацікавити ітд.
Дослідження відповідей на ці запитання дозволить у майбутньому провести порівняльний аналіз конкурентів як у кількісному, так і в якісному вимірах.
Можливо виявити свою цільову аудиторію та здійснити опитування особисто на різних заходах з різних тематичних областей, таких як ярмарки, конференції, та онлайн-зустрічі.
Опитування цільової аудиторії та клієнтів
Для спрощення аналізу конкурентного середовища можна використовувати метод, запропонований американським економістом Портером. Він пропонує визначити позицію компанії на ринку серед інших, враховуючи фактори, які впливають на організацію під час її взаємодії з зовнішнім середовищем:- Кількість і ступінь розвитку конкурентів в галузі грають важливу роль. Сегмент, в якому існує значна кількість сильних конкурентів і обсяги продажів не зростають, вважається менш привабливим. У таких випадках необхідно розглядати можливість великих інвестицій у розвиток і готуватися до можливих інформаційних та цінових конфліктів.
- Важливий фактор, який впливає на ситуацію в конкретному сегменті ринку, - це взаємодія з постачальниками. У випадку монополії постачальників, вони мають величезний контроль над галуззю. Їхні можливості стосовно цін, якості товарів та обсягів постачання практично необмежені. Для розвитку свого бізнесу в таких умовах доведеться або налагоджувати взаємовигідні стосунки з постачальниками, або шукати нові джерела постачання.
- Один із ключових аспектів - це рівень організованості та кількість покупців у конкретному сегменті. Ситуація може втратити свою привабливість, коли клієнти мають значний вплив, який дозволяє їм впливати на цінову політику та якість продукції. При розробці стратегії для цього сегменту, важливо акцентувати увагу на побудові довгострокових відносин з постійними клієнтами та пропозиції продуктів, що відповідають їхнім потребам.
- Важливим аспектом є ймовірність виходу на ринок подібних послуг або з'яви замінників для товарів. У галузях, де ця ймовірність вища за середню, відкриття нового бізнесу стає дуже ризикованим. По-перше, контроль над цінами зникає, і, по-друге, ймовірність отримання прибутку в довгостроковій перспективі стає дуже низькою.
- Ризик появи нових конкурентів є фактором, який допомагає визначити наявність бар'єрів для входу і виходу з певного сегменту ринку. Привабливим вважається сегмент, де важко увійти (тобто існують значні перешкоди, такі як сильна конкуренція, великий масштаб ринку, високий контроль над розподілом тощо), але досить легко вийти або перекваліфікуватися, якщо виникне така необхідність. У такому сегменті можна розраховувати на високий рівень прибутку. Якщо бар'єри з обох сторін низькі, то доходи будуть стабільними, але не надто великими.
- Завершивши цей важливий етап конкурентного аналізу, можна точно оцінити вплив найвагоміших учасників на ринок та отримати основну інформацію для розробки стратегій взаємодії зі споживачами, постачальниками і безпосередніми конкурентами.
- На завершальному етапі аналізу буде досягнуто розуміння кількості безпосередніх та опосередкованих конкурентів, темпів росту ринку, динаміки появи нових пропозицій та методів співробітництва з постачальниками і споживачами. Це надасть можливість прогнозувати перспективи розвитку галузі протягом наступних трьох років.
Як скласти карту конкурентів
Ефективний аналіз конкурентів можна провести, створивши карту їхнього положення на ринку. Цей метод дозволяє визначити провідних гравців, оцінити їхню ринкову частку і оцінити успішність їх стратегій.
Існують різні підходи до створення карти конкурентів. Аналіз та взаємозв'язки всіх даних нададуть найбільш повний образ ситуації на ринку.
Спеціалісти рекомендують використовувати такі критерії для порівняння:- Відношення ціни до якості продукції.
- Географічне покриття вибраної ніші.
- Обсяги інвестицій у галузь.
- Темпи росту та частка ринку, яку займає компанія.
Аналіз галузі за цими параметрами допоможе графічно відобразити, які компанії є домінуючими і визначають напрямок розвитку нових продуктів, а також, хто використовує найкращі методи продажу. Це все сприятиме знаходженню точок зростання для власного бізнесу.
Класичні методи аналізу конкурентів
Приклад аналізу конкурентного середовища базується на ідеї, що фірми, які знаходяться у суперництві, вживають різні заходи для досягнення своїх цілей та продвиження на ринку.
Один з відомих та ефективних методів конкурентного аналізу - це SWOT-аналіз. Основна мета його полягає в тому, щоб визначити сильні сторони (Strengths) та слабкі сторони (Weaknesses) у власній компанії та у її конкурентів, а також визначити можливості для розвитку (Opportunities) та потенційні загрози (Threats).
У процесі аналізу намагаються відповісти на наступні питання:- Які переваги має компанія? Як їх можна використовувати для переваження над конкурентами?
- Які слабкі сторони є в бренду і чи можна їх перетворити на можливості?
- Які можливості для зростання та розвитку є найбільш обіцяючими?
- Які ризики вважаються найбільш небезпечними?
Отримані дані зазвичай оформлюються у формі таблиці і використовуються для розробки стратегічних заходів, спрямованих на:- максимальне використання сильних сторін;
- посилення слабких сторін;
- зменшення ризиків та загроз.
Цей описаний метод конкурентного аналізу допомагає виявити та здійснити кваліфіковану оцінку ключових факторів для розвитку компанії.
Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence - комплексний конкурентний аналіз методом 7P
При вирішенні питання щодо проведення аналізу конкурентів, маркетолог не повинен забувати про класичні показники "7Р". Для використання цієї методики найпростіше визначити параметри для порівняння в кожному напрямі і надати оцінки усім брендам, які підлягають аналізу. В "сімку Р" включають наступні фактори:- product. Важливо порівнювати характеристики товарів та послуг, їхню якість і асортимент.
- price. Ми збираємо необхідну інформацію та проводимо порівняльний аналіз цін і можливостей оплати.
- place. Місце продажу та присутність в онлайн середовищі вкрай важливі.
- promotion. Аналізується рекламний прогрес, досліджується стан PR-комунікацій, і проводиться порівняння акційних пропозицій.
- people. Ми розглядаємо питання стосовно кваліфікації персоналу і вивчаємо наявність співробітників у конкурентних компаніях, які мають унікальні сертифікати.
- process. Ми проводимо порівняльний аналіз методів організації бізнесу, досліджуємо, хто є основними постачальниками і вивчаємо організацію логістичних процесів.
- physical evidence. Ми досліджуємо методи отримання послуги та реакцію клієнтів на це, а також аналізуємо відгуки, які залишають клієнти.
Внаслідок аналізу конкурентів, ми можемо скласти таблицю порівняння з рейтинговими балами. На основі цієї таблиці визначаються напрямки розвитку бізнесу та формується унікальна торгова пропозиція.
Діджитал-аналіз конкурентів
Інструменти та методи традиційного маркетингу не завжди можуть допомогти зрозуміти, яку позицію займають конкуренти в цифровому світі. Тому аналіз конкурентів у цифровому середовищі стає особливо важливим. Для виконання такого аналізу можна використовувати спеціальні сервіси, такі як Google Ads, SpyWords, SimilarWeb та інші.
Аналіз сайту конкурентів
Для проведення глибокого аналізу конкурентів в цьому контексті, необхідно обрати 3-5 компаній з попереднього списку і порівняти їх офіційні сайти. Основні питання для порівняння можна поділити на категорії:- Зручність для користувача: Для подальшого розвитку важливо вивчити, наскільки сайт є зручним для користувачів, чи має зрозумілу структуру, чи має приємний дизайн і чи легко відвідувачам знаходити потрібні розділи.
- Текстовий контент: Оцінка цікавості текстів, корисності наданої інформації, відсутність переспаму та граматичних помилок.
- Технічні характеристики: Перевірка швидкості завантаження сайту, адаптованість для мобільних пристроїв та виявлення технічних недоліків.
- Маркетингові аспекти: Визначення наявності на сайті закликів до активних дій потенційних клієнтів, підтримка лояльності існуючих клієнтів, пропозиція гарантій тощо.
Методи аналізу конкурентів можуть бути різними, але для початку в кожній з цих категорій можна встановити оцінку на 10-бальній шкалі і створити теплову карту для візуалізації конкурентної ситуації в галузі.
Для отримання більш точного уявлення про становище у цьому сегменті можна звернутися до SEO-фахівців, які нададуть оцінку конкурентоспроможності компанії на основі відповідності вимогам пошукових алгоритмів.
Аналіз реклами і маркетингової активності
На сьогоднішній день існують спеціальні інструменти, які дозволяють аналізувати конкурентів і їхні стратегії рекламного просування. Ми пропонуємо вам таблицю, яка відображає важливі показники для оцінки рівня промоції вашої організації та сервісів, і показує, які інструменти можна ефективно використовувати:
| Показник для оцінки маркетингової активності в мережі | Інструменти |
|---|---|
| Обізнаність клієнтів про бренд | Wordstat, KeywordPlanner |
| Видимість пошуковими системами | Seorate, Allpositions, Serpstat, Semrushe |
| Рекламні оголошення та запити на їх показ | Spywords |
| Органічна видача | Spywords |