5 найуспішніших рекламних кампаній 20 століття
Наприкінці 20 століття одне з найбільших американське рекламне агентство Advertising Age провело серію досліджень та підготувало рейтинг 100 найкращих рекламних кампаній за останні 100 років.
Ми проаналізували першу п'ятірку видатних рекламних кампаній, щоб розібратися, як саме їх створювали та які чинники допомогли їм зайняти провідні позиції.
1. Coca-Cola, The pause that refreshes, 1929
У 1929 році під час Великої депресії у США народилася рекламна кампанія Coca-Cola під назвою "The Pause that Refreshes" ("Пауза, яка освіжає"). Для розробки цієї кампанії бренд звернувся до агентства D’Arcy.
В умовах Великої депресії корпоративна Америка була насторожі щодо можливих втрат у продажах. Проте Coca-Cola вдалося знайти влучне та важливе повідомлення для реклами: їхня кампанія показувала невимушених людей та ідеалізоване уявлення про американське життя, навіть у часи загальної скрути. Реклама відображала те, що бажали бачити споживачі, заохочуючи думку, що Coca-Cola може зробити їхнє життя кращим.
Рекламний гасло "Пауза, яка освіжає" відповідало настроєві аудиторії — у ті роки американські профспілки акцентували на необхідності встановлення обов'язкових перерв під час робочого дня. Coca-Cola пропонувала зробити коротку паузу, підкреслюючи, що після вживання їхнього газованого напою люди зможуть працювати більш продуктивно.
Першого року рекламної кампанії вдалося подвоїти обсяги продажів, навіть при несприятливій економічній кон'юнктурі.
2. Marlboro, The Marlboro Man, 1955
У 1924 році Marlboro був вперше представлений як бренд жіночих сигарет, адже в той період куріння серед жінок набувало популярності. Але з часом компанія "Філіп Морріс", що володіла брендом Marlboro, відчула, що жіноча аудиторія складає суттєво менший відсоток курців, ніж чоловіча. На початку 50-х років бренд Marlboro складав всього 0,25% від ринку тютюнових виробів у США. Тому "Філіп Морріс" вирішив змінити позиціонування бренду і перетворити його на "чоловічий".
Для цього був запрошений Лео Бернетт, відомий рекламник з Чикаго та власник агентства. Змінили практично все — від дизайну пачок та самих сигарет до рекламних послань. У 1954 році Лео Бернетт створив найвідоміший рекламний образ 20 століття — образ ковбоя від Marlboro. Цей образ відповідав популярним темам фільмів того часу, коли вестерни переживали пік популярності. Ковбой став улюбленою чоловічою іконою в США.
За рік після ребрендингу продажі зросли з 18 мільйонів доларів до 6,4 мільярдів доларів. Ближче до 60-х років образ ковбоя міцно пов'язався з брендом Marlboro, і бренд знову став успішним на ринку.
3. Volkswagen, Think Small, 1959
У 1959 році німецька компанія Volkswagen спільно з агентством Doyle Dane Bernbach (DDB) розробила рекламну кампанію для своєї моделі автомобіля під назвою Volkswagen Beetle, відомого також як "Жук". Цей автомобіль був спеціально створений для цивільного населення і відрізнявся своїми компактними розмірами.
Кампанія "Think Small" відзначалася відмінністю від багатьох інших рекламних кампаній автовиробників, як в минулому, так і в сучасності. Вона не підкреслювала ідею щасливих родин з ідеальними посмішками, не пропагувала ідеальні пейзажі тощо.
DDB віддала ключову роль у рекламі самому автомобілю, розмістивши його на білому тлі, наголошуючи на його невеличких розмірах, що були властиві "Жуку".
Гасло "Think Small" відображало головну перевагу автомобіля Volkswagen Beetle — його компактність. Ця ідея перепліталася через всю кампанію: лаконічний дизайн, проста мова звернення до читача та згадки інших переваг авто, таких як невеликі витрати на пальне та ремонт.
Такий маркетинговий підхід допоміг "Жуку" стати одним з найпопулярніших автомобілів Volkswagen і взагалі визнаним культовим автомобілем у всіх часах.
4. Nike, Just Do It, 1988
У 1988 році компанія Nike спільно з агентством Weiden & Kennedy вивели на світ рекламну стратегію, центральною складовою якої став вже легендарний слоган Just Do It. Від цих трьох слів відійшла усі інша розробка: візуальне втілення, герої реклами, позиціювання та настрій. Протягом багатьох років Nike вірно залишалася прихильною до слогану Just Do It.
Існує безліч легенд про те, як з'явився цей слоган. Дехто стверджує, що співзасновник Weiden & Kennedy Ден Вайден вразився роботою Nike і відзначив: "You Nike guys, you just do it" ("Хлопці з Nike, ви просто робите це"). Згідно іншої версії, копірайтерам, які отримали завдання придумати слоган, довго не вдавалося вигадати нічого особливого, і їхній начальник промовив: "Просто зробіть це". Але найпоширеніше походження пов'язане з Гері Гілмором — осудженим на смерть убивцею. Перед стратою він сказав: "Let’s do it", — а Weiden & Kennedy незначно модифікували ці слова.
У 1988 році кампанія зі слоганом Just Do It залучила багатьох видатних спортсменів. Головною метою було привернути клієнтів та підсилити імідж Nike. Бренд сформував свій поточний образ завдяки поєднанню високопрофесійних спортсменів та мотиваційних гасел, що підкреслюють спортивну вправність та здоровий спосіб життя.
5. McDonald’s, You deserve a break today, 1971
