5 najbardziej udanych kampanii reklamowych XX wieku
Pod koniec XX wieku Advertising Age, jedna z największych amerykańskich agencji reklamowych, przeprowadziła serię badań i przygotowała ranking 100 najlepszych kampanii reklamowych ostatnich 100 lat.
Przeanalizowaliśmy pięć najbardziej znanych kampanii reklamowych, aby dowiedzieć się, jak zostały stworzone i jakie czynniki pomogły im objąć prowadzenie.
1. Coca-Cola, Przerwa, która orzeźwia, 1929 r.
W 1929 roku, podczas Wielkiego Kryzysu w Stanach Zjednoczonych, narodziła się kampania reklamowa Coca-Coli "The Pause that Refreshes". Aby opracować tę kampanię, marka zwróciła się do agencji D'Arcy.
W czasach Wielkiego Kryzysu amerykańskie korporacje obawiały się możliwych strat w sprzedaży. Jednak Coca-Coli udało się znaleźć trafne i ważne przesłanie do reklamy: ich kampania pokazywała ludzi na luzie i wyidealizowany obraz amerykańskiego życia, nawet w czasach ogólnych trudności. Reklamy odzwierciedlały to, co konsumenci chcieli zobaczyć, zachęcając do idei, że Coca-Cola może uczynić ich życie lepszym.
Hasło reklamowe "A refreshing pause" było zgodne z nastrojem odbiorców - w tamtych latach amerykańskie związki zawodowe podkreślały potrzebę obowiązkowych przerw w ciągu dnia pracy. Coca-Cola zasugerowała krótką przerwę, podkreślając, że ludzie będą w stanie pracować bardziej produktywnie po wypiciu napoju gazowanego.
W pierwszym roku kampanii reklamowej udało nam się podwoić sprzedaż, nawet w niesprzyjającym otoczeniu gospodarczym.
2. Marlboro, The Marlboro Man, 1955 r.
W 1924 roku firma Marlboro została po raz pierwszy wprowadzona na rynek jako marka papierosów dla kobiet, ponieważ w tym czasie palenie zyskiwało na popularności wśród kobiet. Z czasem jednak Philip Morris, firma będąca właścicielem marki Marlboro, zdała sobie sprawę, że kobiety stanowią znacznie mniejszy odsetek palaczy niż mężczyźni. Na początku lat 50. marka Marlboro stanowiła zaledwie 0,25% amerykańskiego rynku tytoniowego. Dlatego Philip Morris postanowił zmienić pozycjonowanie marki i przekształcić ją w markę "męską".
W tym celu zaproszono Leo Burnett, znanego chicagowskiego reklamodawcę i właściciela agencji. Zmieniono prawie wszystko - od wyglądu opakowań i samych papierosów po przekazy reklamowe. W 1954 roku Leo Burnett stworzył najsłynniejszy obraz reklamowy XX wieku - wizerunek kowboja Marlboro. Obraz ten odpowiadał popularnym tematom filmów w tamtym czasie, kiedy westerny były u szczytu popularności. Kowboj stał się ulubioną męską ikoną w Stanach Zjednoczonych.
W rok po rebrandingu sprzedaż wzrosła z 18 milionów dolarów do 6,4 miliarda dolarów. W latach 60. wizerunek kowboja był już mocno związany z marką Marlboro, a marka ponownie odniosła sukces na rynku.
3. Volkswagen, Think Small, 1959
W 1959 roku niemiecka firma Volkswagen wraz z agencją Doyle Dane Bernbach (DDB) opracowała kampanię reklamową swojego modelu samochodu o nazwie Volkswagen Beetle, znanego również jako Beetle. Pojazd ten został zaprojektowany specjalnie dla cywilów i wyróżniał się kompaktowymi rozmiarami.
Kampania "Think Small" różniła się od wielu innych kampanii reklamowych producentów samochodów, zarówno w przeszłości, jak i obecnie. Nie podkreślał idei szczęśliwych rodzin z idealnymi uśmiechami, ani nie promował idealnych krajobrazów itp.
DDB odegrała kluczową rolę w samym samochodzie, umieszczając go na białym tle, podkreślając jego niewielki rozmiar, który był typowy dla Beetle'a.
Hasło "Think Small" odzwierciedla główną zaletę Volkswagena Beetle - jego kompaktowe rozmiary. Pomysł ten przeplatał się przez całą kampanię: lakoniczny design, prosty język zwracający się do czytelnika i wzmianki o innych zaletach samochodu, takich jak niskie koszty paliwa i napraw.
Takie podejście marketingowe pomogło Beetle'owi stać się jednym z najpopularniejszych samochodów Volkswagena i uznanym kultowym pojazdem wszechczasów.
4. Nike, Just Do It, 1988
W 1988 roku firma Nike, wraz z Weiden & Kennedy, uruchomiła strategię reklamową, której centralnym elementem był legendarny już slogan Just Do It. Reszta rozwoju opierała się na tych trzech słowach: wizualizacjach, postaciach, pozycjonowaniu i nastroju. Przez lata Nike pozostało wierne sloganowi Just Do It.
Istnieje wiele legend na temat tego, jak powstał ten slogan. Niektórzy twierdzą, że współzałożyciel Weiden & Kennedy Dan Weiden był pod wrażeniem pracy Nike i powiedział: "Wy, chłopaki z Nike, po prostu to robicie". Według innej wersji, copywriterzy, którzy mieli za zadanie wymyślić slogan, przez długi czas nie byli w stanie wymyślić nic specjalnego, a ich szef powiedział: "Po prostu to zrób". Najczęstsze pochodzenie wiąże się jednak z Garym Gilmore'em, skazanym mordercą. Przed egzekucją powiedział: "Zróbmy to", a Weiden & Kennedy nieznacznie zmodyfikowali te słowa.
W 1988 roku kampania pod hasłem Just Do It przyciągnęła wielu znanych sportowców. Głównym celem było przyciągnięcie klientów i wzmocnienie wizerunku Nike. Marka ukształtowała swój obecny wizerunek dzięki połączeniu wysoce profesjonalnych sportowców i motywacyjnych haseł, które podkreślają sportową postawę i zdrowy styl życia.
5. McDonald's, Zasługujesz dziś na przerwę, 1971
