5 nejúspěšnějších reklamních kampaní 20. století
Jedna z největších amerických reklamních agentur Advertising Age provedla na konci 20. století sérii studií a připravila žebříček 100 nejlepších reklamních kampaní za posledních 100 let.
Analyzovali jsme pět nejvýznamnějších reklamních kampaní, abychom pochopili, jak přesně byly vytvořeny a jaké faktory jim pomohly zaujmout vedoucí pozice.
1. Coca-Cola, The pause that refreshes, 1929
V roce 1929, během Velké hospodářské krize ve Spojených státech, se zrodila reklamní kampaň Coca-Coly s názvem „Pauza, která osvěží“. Při vývoji této kampaně se značka obrátila na agenturu D'Arcy.
Během Velké hospodářské krize se korporátní Amerika obávala možných ztrát prodeje. Coca-Cole se však podařilo najít výstižné a důležité poselství pro reklamu: jejich kampaň ukázala pohodové lidi a idealizovaný pohled na americký život i v dobách obecných strádání. Reklama odrážela to, co spotřebitelé chtěli vidět, a povzbuzovala myšlenku, že Coca-Cola by jim mohla zlepšit život.
Reklamní slogan „Přestávka, která osvěží“ odpovídal náladě publika – v těch letech americké odbory zdůrazňovaly potřeba stanovit povinné přestávky během pracovního dne. Coca-Cola nabídla krátkou pauzu a zdůraznila, že po vypití svého syceného nápoje budou lidé moci pracovat produktivněji.
První ročník reklamní kampaně dokázal zdvojnásobit tržby i v nepříznivé ekonomické situaci.
2. Marlboro, The Marlboro Man, 1955
V roce 1924 bylo Marlboro poprvé představeno jako značka dámských cigaret, protože v té době kouření mezi ženami získávalo na popularitě. Jenže postupem času si společnost Philip Morris, která značku Marlboro vlastnila, uvědomila, že ženské publikum tvoří výrazně menší procento kuřáků než mužské. Na začátku 50. let 20. století tvořila značka Marlboro pouze 0,25 % tabákového trhu ve Spojených státech. Proto se „Philip Morris“ rozhodl změnit positioning značky a přeměnit ji na „mužskou“. Změnilo se téměř vše — od designu krabiček a cigaret až po reklamní sdělení. V roce 1954 vytvořil Leo Burnett nejslavnější reklamní obraz 20. století - obraz kovboje Marlboro. Tento obraz byl v souladu s populárními filmovými tématy doby, kdy byly westerny na vrcholu. Kovboj se v USA stal milovanou mužskou ikonou.
Rok po změně značky se tržby zvýšily z 18 milionů dolarů na 6,4 miliardy dolarů. V 60. letech 20. století byla image kovboje silně spojena se značkou Marlboro a značka se opět stala úspěšnou na trhu.
3. Volkswagen, Think Small, 1959
Německá společnost Volkswagen společně s agenturou Doyle Dane Bernbach (DDB) vyvinula v roce 1959 reklamní kampaň pro svůj model vozu s názvem Volkswagen Beetle, známý také jako „Brouk“. Tento vůz byl speciálně vytvořen pro civilní obyvatelstvo a vyznačoval se kompaktními rozměry.
Kampaň „Think Small“ se odlišovala od mnoha jiných reklamních kampaní výrobců automobilů, a to jak v minulosti, tak v současnosti. Nezdůrazňovala myšlenku šťastných rodin s dokonalými úsměvy, nepropagovala dokonalou krajinu atd.
DDB dal klíčovou roli v reklamě samotnému vozu, umístil jej na bílé pozadí, zdůrazňoval jeho malé rozměry, který byl charakteristický pro „Brouka“.
Slogan „Think Small“ odrážel hlavní přednost Volkswagenu Brouk – jeho kompaktnost. Tato myšlenka se prolínala celou kampaní: lakonický design, jednoduchý jazyk oslovující čtenáře a zmínky o dalších výhodách vozu, jako jsou nízké náklady na palivo a opravy za všech okolností.
4. Nike, Just Do It, 1988
V roce 1988 spustila společnost Nike společně s agenturou Weiden & Kennedy reklamní strategii, jejímž ústředním prvkem byl již legendární slogan Just Do It. Od těchto tří slov se odvíjel veškerý další vývoj: vizuální ztělesnění, reklamní hrdinové, umístění a nálada. V průběhu let zůstala společnost Nike věrná sloganu Just Do It.
O tom, jak tento slogan vznikl, existuje mnoho legend. Někteří tvrdí, že spoluzakladatel Weidena a Kennedyho Dan Weiden byl ohromen prací Nike a poznamenal: "Vy, kluci, Nike, prostě to uděláte." Podle jiné verze textaři, kteří dostali za úkol vymyslet slogan, dlouho nemohli vymyslet nic zvláštního a jejich šéf řekl: "Jen to udělej." Nejčastější původ je ale spojován s Garym Gilmorem, usvědčeným vrahem. Před popravou řekl: „Udělejme to“ a Weiden & Kennedy tato slova mírně upravili.
V roce 1988 kampaň se sloganem Just Do It přilákala mnoho významných sportovců. Hlavním cílem bylo přilákat zákazníky a posílit image Nike. Svou současnou image si značka vytvořila díky kombinaci vysoce profesionálních sportovců a motivačních sloganů, které kladou důraz na sportovní zdatnost a zdravý životní styl.
5. McDonald’s, You deserve a break today, 1971
