Сучасний маркетинг - 6 можливостей для мультидисциплінарних команд
Головна»Блог»
6 можливостей сучасного маркетингу для мультидисциплінарних команд
Традиційний підхід "бізнес-як-зазвичай" до маркетингу більше не приносить бажаних результатів. У сучасному маркетингу, професіонали повинні володіти широким спектром навичок і надавати перевагу співпраці. Організації очікують більше від маркетингових організацій при менших ресурсах. Бюджети ретельно аналізуються, команди стають економнішими, а керівники очікують наступної хвилі зростання від маркетингових директорів (CMO). Хоча виникає напруга між зростанням та ефективністю, їх не слід розглядати як взаємовиключні. Для того, щоб максимізувати віддачу від кожного витраченого долара, організації повинні створювати більш персоналізовані та значущі зв'язки з клієнтами на кожному етапі взаємодії. Лідери, які успішно роблять це, можуть підвищити ефективність маркетингових витрат на 10-30% і сприяти збільшенню доходів підприємства на два-три відсотки.
Для досягнення успіху, необхідно впровадження ефективного сучасного маркетингу, що базується на даних та цінності. Це вимагає клієнтоорієнтованої парадигми, а також відповідних інструментів і можливостей для масштабного втілення. Компанії не досягають успіху, оскільки їхні маркетологи не мають достатнього навиків користування доступними інструментами або не вміють ефективно співпрацювати. Впровадження сучасного маркетингу вимагає послідовності та орієнтації на дані та цінності. Від цього залежить успіх компанії і можливість займати лідерські позиції на ринку.
Маркетингові організації зіткнулися з деякими прогалинами, які обмежують ефективність їхніх маркетингових витрат і результативність команд і технологій. Згідно з дослідженням McKinsey Modern Marketing Model M3, 81% компаній не мають інтегрованого стеку маркетингових технологій, що здатен надавати персоналізований досвід по всіх каналах. Додатково, 76% компаній не можуть успішно працювати у спринті або не дотримуються формальних гнучких процесів. Ще 67% CMO заявляють, що вони перевантажені величезною кількістю маркетингових даних, доступних для них.
Ці обмеження створюють виклики для маркетингових організацій, але також відкривають можливості для вдосконалення процесів і розвитку нових технологій.
Маркетинговий ландшафт змінюється, і CMO повинні переосмислити навички своїх співробітників, щоб відповідати цим змінам. Сучасні маркетологи повинні бути і майстрами своєї справи, і вміти робити все. Вони повинні розуміти науку про дані, маркетинг і креативність. Вони також повинні бути в змозі працювати в міжфункціональних командах і використовувати нові інструменти та технології. На жаль, не всі компанії встигають за цими змінами. Як результат, багато маркетингових зусиль не ефективні. Наприклад, одна компанія найняла фахівця з аналізу даних, щоб покращити свій потенціал для оцінки впливу своїх кампаній. Однак команда аналітиків даних не розуміла проблем, які намагалися вирішити бренд-маркетологи. Моделі, які вони створювали, були занадто детальними або ідентифікували змінні, з якими маркетологи не могли працювати. Водночас бренд-маркетологи не знали, як перекласти питання бізнесу чи ринку на мову науки про дані. Це лише один приклад того, що може статися, коли компанії не переосмислюють навички своїх співробітників. Щоб успішно конкурувати в сучасному маркетинговому ландшафті, компанії повинні створити команду співробітників, які мають широкий спектр навичок і можуть працювати разом ефективно.
Ось шість міждисциплінарних компетенцій, які допоможуть маркетологам визначати майбутнє свого сектору:
Наука про дані: Маркетологи повинні розуміти науку про дані, щоб приймати обґрунтовані рішення. Вони повинні мати можливість збирати та аналізувати дані, а також використовувати ці дані для створення ефективних маркетингових кампаній.
Маркетинг: Маркетологи повинні розуміти основи маркетингу, такі як сегментація ринку, позиціювання та комунікація. Вони повинні мати можливість розробляти та впроваджувати маркетингові стратегії та кампанії, які досягають цільових аудиторій.
Креативність: Маркетологи повинні бути творчими, щоб створювати привабливі та ефективні маркетингові матеріали. Вони повинні мати можливість мислити нестандартно та знаходити нові способи досягнення своїх цілей.
Робота в команді: Маркетологи повинні мати можливість працювати в міжфункціональних командах. Вони повинні мати можливість ефективно спілкуватися та співпрацювати з людьми з різних сфер, таких як продажі, фінанси та розробка продуктів.
Використання нових інструментів і технологій: Маркетологи повинні бути в курсі останніх тенденцій у маркетингу та знати, як використовувати нові інструменти та технології для підвищення ефективності своїх кампаній.
Компанії, які можуть створити команду співробітників з цими міждисциплінарними компетенціями, матимуть значну перевагу над конкурентами. Вони зможуть розробляти та впроваджувати більш ефективні маркетингові кампанії, які досягають більших результатів.
Ефективна Т-подібна модель маркетингу
Ефективний маркетинг, який сприяє зближенню з клієнтами, вимагає нового рівня співпраці та координації між різними функціональними партнерами. Наприклад, динамічна персоналізація та детальні вимірювання не можуть обмежуватися одним каналом. Вони повинні застосовуватися на всіх етапах взаємодії з клієнтом — від платних каналів до власних об’єктів бренду. Правильна крос-функціональна співпраця та ефективне використання наявних даних та інструментів потребують маркетологів, які мають глибоке розуміння різноманітних маркетингових функцій. Сучасні маркетингові можливості — це виклик для навичок та талантів. Більшість співробітників маркетингових організацій можуть мати досвід у певних областях, але тепер необхідно бути компетентними в багатьох сферах.
Нова маркетингова суперсила — це міждисциплінарна компетентність у шести основних напрямках:
Клієнтоорієнтованість: Маркетологи повинні розуміти потреби та бажання своїх клієнтів та розробляти маркетингові кампанії, які відповідають цим потребам.
Маркетинг повного циклу: Маркетологи повинні розуміти весь цикл взаємодії клієнта з компанією, від першого контакту до повторних покупок.
Гнучка операційна модель: Маркетологи повинні бути в змозі швидко адаптуватися до змінних умов ринку та розробляти маркетингові кампанії, які відповідають цим змінам.
Багатоканальна досконалість: Маркетологи повинні бути в змозі використовувати різні канали для взаємодії з клієнтами, зокрема цифрові, офлайн і соціальні канали.
Вимірювання: Маркетологи повинні бути в змозі вимірювати ефективність своїх маркетингових кампаній та робити висновки для майбутніх кампаній.
Клієнтські дані та маркетингові технології: Маркетологи повинні бути в змозі збирати та аналізувати дані про клієнтів та використовувати ці дані для створення ефективних маркетингових кампаній.
Маркетологи, які мають міждисциплінарні компетенції в цих шести сферах, будуть найбільш затребуваними в майбутньому. Вони зможуть створювати маркетингові кампанії, які створюють глибокі зв’язки з клієнтами та досягають найкращих результатів для бізнесу. Використовуючи такі можливості, маркетологи зможуть розвивати «Т-подібний» набір навичок, який поєднує глибоку експертизу в галузі з широким спектром навичок. Основна мета полягає не в тому, щоб перетворити аналітиків даних на бренд-маркетологів або навпаки. Натомість, ми прагнемо побудувати мости взаєморозуміння та покращити комунікацію, забезпечити більше креативності, швидше вирішення проблем та синергетичний вплив. У цій новій парадигмі бренд-маркетологи починають з комфортом користуватися інструментами автоматизації для активації та вимірювання кампаній. Команди ІТ та аналітиків дізнаються, чого хочуть клієнти, як до них достукатися і які важливі питання про них потрібно відповісти. Один із провідних світових брендів пишався тим, що має дані про клієнтів з усіх своїх каналів продажів. Однак у компанії не було цілісного уявлення про своїх клієнтів. Інформація з різних каналів не була пов'язана між собою, і в інтерпретації поведінки клієнтів не вистачало критично важливих поведінкових даних. Виявилась значна невикористана потужність в тому, що стосується визначення оптимальних стратегій пріоритетів та привертання уваги клієнтів. Щоб з'єднати всі аспекти, компанія створила новий технологічний стек - надійну базу даних, що об'єднує всі канали, аналітичний механізм для підтримки визначення пріоритетів та таргетування клієнтів, а також інструменти для персоналізації клієнтських подорожей. Сегментація була переорієнтована з продукта на клієнта, а для об'єднання різних сфер маркетингу була створена нова операційна модель у "win-кімнатах". Бренд-маркетологи, фахівці з електронної комерції, аналітики та творчі працівники співпрацювали, використовуючи нові інструменти вимірювання та підхід "тестуй і вчись". Результатом стали мільйони додаткового доходу. Однак компанія розуміла, що цього недостатньо. Для того, щоб використовувати нові інструменти аналітики та вимірювання, культуру "тестуй і вчись" та гнучку операційну модель на всіх рівнях організації, їй потрібно було створити нові можливості і поширити їх на всю компанію. Відбулася комплексна програма розвитку цифрових навичок, що включала цифрове навчання на вимогу, інтерактивні воркшопи, практичну роботу в реальних умовах і відпрацювання сценаріїв. Це сприяло розвитку не лише навичок маркетологів, що працюють з новими інструментами, а й ширших команд, які були ключовими для масштабного розкриття цінності цих досягнень.
Кроки до успіху
Компанії, що досягли успіху у розвитку та підтримці сучасного маркетингового потенціалу, надають пріоритет розвитку нових навичок та прагнуть забезпечити маркетологам чітке розуміння можливостей. Хоча спокуса швидко підвищити потенціал шляхом найму лідера або поглинання меншої компанії іноді є присутньою, такі швидкі зміни майже завжди нестійкі. Спрощені підходи найняття, придбання та підвищення кваліфікації є найефективнішими, з акцентом на останньому — підвищенні кваліфікації та навчанні. Ці успіхи базуються на кількох ключових принципах.
Стратегічні пріорітети
Передусім, необхідно зробити розвиток маркетингових можливостей першочерговим стратегічним пріоритетом. Це означає, що компанії мають визнати цінність цього процесу та оголосити його імперативом доходу, а не просто витратами. Наприклад, мультинаціональна компанія-виробник споживчих товарів, щоб посилити свої можливості, обов'язково провела ефективний цифровий маркетинговий курс для всіх працівників, включно з топ-менеджерами, що демонструвало серйозність їх зобов'язань.
Поєднання зусиль
Також варто звернути увагу на поєднання зусиль між командами. Розвивати кваліфікацію повинні не лише члени діджитал-команди та традиційні бренд-маркетологи. Успішні компанії розширюють свої навчальні програми, залучаючи до них ключових стейкхолдерів і міжфункціональних партнерів, як внутрішніх, так і зовнішніх. Наприклад, світовий ресторанний бренд запрошує своїх партнерів-агентств до участі в навчанні та семінарах разом із власними маркетологами, щоб всі розуміли нові сучасні маркетингові можливості та способи роботи. У підсумку, розвиток маркетингового потенціалу вимагає глибокого розуміння та пріоритету з боку керівництва компанії, а також співпраці між командами для максимального використання нових знань і навичок у всій організації.
Використання найкращих практик
Для успішної навчальної програми маркетологів необхідно не лише допомагати засвоювати нові навички, але й забезпечувати їх застосування та підтримку протягом тривалого періоду. Кращими практиками є гібридні режими, які поєднують самостійне цифрове навчання, живі семінари для практики та застосування концепцій, польову роботу, пов'язану з повсякденними викликами, а також навчання та коучинг на робочому місці. Міжнародна компанія-виробник споживчих товарів, щоб посилити свої можливості, створила комплексний навчальний курс з цифрового маркетингу. Він почався з базових доступних модулів онлайн-навчання для всіх, а потім пропонував глибше навчання для застосування нових знань в роботі маркетологів. Компанія також організовувала «ланч і навчання» та семінари з експертами для обговорень та обміну думками. Застосування тестування та навчання за індивідуальною програмою є ще одним успішним підходом. Компанія-харчовий гігант спочатку випробовувала свою навчальну програму на одному ринку, а потім адаптувала та доповнювала її перед масштабуванням на іншому ринку. Глобальне масштабування програми призвело до значного підвищення задоволеності учасників. Важливо забезпечити маркетологам не лише засвоєння нових знань, а й підтримку і підсилити нові практики та звички в довгостроковій перспективі, щоб вони могли успішно впроваджувати нові ідеї та стратегії в роботу компанії.
Безперервний розвиток потенціалу
Постійний розвиток нових маркетингових навичок вимагає від компаній постійного оновлення і розширення своїх навчальних програм. Маркетинг розвивається нарівні зі змінами шляхів та очікувань клієнтів, тому компанії повинні ставити розвиток маркетологічних навичок у центр своєї стратегії. Міжнародна компанія, що виробляє споживчі товари, розуміє важливість адаптації до змін. Їхня програма розвитку включає теми, пов'язані з останніми трендами, такими як комерційні медіа. Компанія також додала практичне навчання, дозволяючи співробітникам випробувати нові комерційні медіа-платформи.
Святкування перемог також є важливим стимулом для культурних змін в компанії. Коли маркетологи бачать результати своєї роботи та цінність нових підходів, вони більш ініціативно ставляться до впровадження змін. Наприклад, створення крос-функціональної команди для розробки нових продуктів допомогло досягти успіху завдяки ретельному тестуванню та вимірюванню різних версій контенту. Це також зблизило "людей цифр" і "творчих особистостей" та показало, як креативний ризик може призвести до значних результатів. Узагальнюючи, компанії повинні активно оновлювати та розширювати свої навчальні програми, залучати своїх співробітників до участі в нових навчальних ініціативах та використовувати успіхи для стимулювання культурних змін у всій організації.
Немає універсального рішення для розвитку маркетингового потенціалу. Кожна організація повинна знаходити свій власний правильний підхід, що допоможе їй зменшити час проведення кампаній, залучити більше клієнтів та зекономити кошти. Ефективні програми розвитку маркетингових знань та навичок можуть стати важливою інвестицією як у успіх маркетингової команди, так і в загальний успіх компанії. Вони можуть сприяти підвищенню продуктивності та ефективності маркетингових зусиль, що важливо для досягнення успіху на ринку.
