MOŻLIWOŚCI MARKETINGOWE DLA ZESPOŁÓW MULTIDYSCYPLINARNYCH

Nowoczesny marketing - 6 możliwości dla multidyscyplinarnych zespołów

Tradycyjne podejście do marketingu nie przynosi już pożądanych rezultatów. W nowoczesnym marketingu specjaliści muszą posiadać szeroki zakres umiejętności i preferować współpracę. Organizacje oczekują więcej od organizacji marketingowych z mniejszymi zasobami. Budżety są analizowane, zespoły stają się coraz szczuplejsze, a kadra kierownicza oczekuje od dyrektorów ds. marketingu (CMO) napędzania kolejnej fali wzrostu.
Chociaż istnieje napięcie między wzrostem a wydajnością, nie należy ich postrzegać jako wzajemnie się wykluczających. Aby zmaksymalizować zwrot z każdego wydanego dolara, organizacje muszą tworzyć bardziej spersonalizowane i znaczące połączenia z klientami na każdym etapie interakcji. Liderzy, którym się to udaje, mogą zwiększyć efektywność wydatków marketingowych o 10-30% i przyczynić się do dwu- lub trzyprocentowego wzrostu przychodów.

Aby odnieść sukces, należy wdrożyć skuteczny, nowoczesny, oparty na danych i wartościach marketing. Wymaga to paradygmatu zorientowanego na klienta, a także odpowiednich narzędzi i możliwości do wdrożenia na dużą skalę. Firmy ponoszą porażkę, ponieważ ich marketerzy nie mają wystarczających umiejętności, aby korzystać z dostępnych narzędzi lub nie wiedzą, jak skutecznie współpracować. Wdrażanie nowoczesnego marketingu wymaga spójności i skupienia się na danych i wartości. Od tego zależy sukces firmy i jej zdolność do zajęcia wiodącej pozycji na rynku. Organizacje marketingowe borykają się z pewnymi lukami, które ograniczają skuteczność ich wydatków marketingowych oraz wydajność ich zespołów i technologii. Według badania McKinsey Modern Marketing Model M3, 81% firm nie posiada zintegrowanego stosu technologii marketingowych zdolnych do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich kanałach. Co więcej, 76% firm nie jest w stanie skutecznie przeprowadzać sprintów lub nie przestrzega formalnych procesów zwinnych. Kolejne 67% dyrektorów marketingu twierdzi, że są przytłoczeni ogromną ilością dostępnych danych marketingowych. Ograniczenia te stwarzają wyzwania dla organizacji marketingowych, ale także otwierają możliwości doskonalenia procesów i rozwoju nowych technologii.

Krajobraz marketingowy się zmienia, a CMO muszą przemyśleć umiejętności swoich pracowników, aby nadążyć za tymi zmianami. Współcześni marketerzy muszą być zarówno mistrzami w swoim fachu, jak i być w stanie zrobić wszystko. Muszą rozumieć naukę o danych, marketing i kreatywność. Muszą również być w stanie pracować w zespołach wielofunkcyjnych i korzystać z nowych narzędzi i technologii. Niestety, nie wszystkie firmy nadążają za tymi zmianami. W rezultacie wiele działań marketingowych jest nieskutecznych. Na przykład, jedna z firm zatrudniła analityka danych, aby poprawić swoje możliwości mierzenia wpływu swoich kampanii. Jednak zespół analityków danych nie rozumiał problemów, które marketerzy marki próbowali rozwiązać. Tworzone przez nich modele były zbyt szczegółowe lub identyfikowały zmienne, z którymi marketerzy nie mogli pracować. Jednocześnie marketerzy marki nie wiedzieli, jak przełożyć kwestie biznesowe lub rynkowe na język nauki o danych. To tylko jeden z przykładów tego, co może się stać, gdy firmy nie przemyślą umiejętności swoich pracowników. Aby skutecznie konkurować w dzisiejszym krajobrazie marketingowym, firmy muszą zbudować zespół pracowników, którzy mają szeroki zakres umiejętności i potrafią efektywnie współpracować.

Oto sześć interdyscyplinarnych kompetencji, które pomogą marketerom kształtować przyszłość ich branży:

Nauka o danych: Marketerzy muszą rozumieć naukę o danych, aby podejmować świadome decyzje. Muszą być w stanie gromadzić i analizować dane oraz wykorzystywać je do tworzenia skutecznych kampanii marketingowych.
Marketing: Marketerzy muszą rozumieć podstawy marketingu, takie jak segmentacja rynku, pozycjonowanie i komunikacja. Muszą być w stanie opracowywać i wdrażać strategie i kampanie marketingowe, które docierają do docelowych odbiorców.
Kreatywność: Marketerzy muszą być kreatywni, aby tworzyć atrakcyjne i skuteczne materiały marketingowe. Muszą być w stanie myśleć nieszablonowo i znajdować nowe sposoby na osiągnięcie swoich celów.
Praca zespołowa: Marketerzy muszą być w stanie pracować w zespołach wielofunkcyjnych. Muszą być w stanie skutecznie komunikować się i współpracować z ludźmi z różnych obszarów, takich jak sprzedaż, finanse i rozwój produktu.
Wykorzystanie nowych narzędzi i technologii: Marketerzy muszą być świadomi najnowszych trendów w marketingu i wiedzieć, jak korzystać z nowych narzędzi i technologii, aby poprawić skuteczność swoich kampanii.

Firmy, które potrafią zbudować zespół pracowników posiadających te interdyscyplinarne kompetencje, będą miały znaczną przewagę nad konkurencją. Będą w stanie opracować i wdrożyć skuteczniejsze kampanie marketingowe, które osiągną lepsze wyniki.

Skuteczny model marketingowy w kształcie litery T

Skuteczny marketing, który zwiększa zaangażowanie klientów, wymaga nowego poziomu współpracy i koordynacji między różnymi partnerami funkcjonalnymi. Na przykład dynamiczna personalizacja i szczegółowe pomiary nie mogą być ograniczone do jednego kanału. Powinny one być stosowane na wszystkich etapach interakcji z klientem - od płatnych kanałów po właściwości marki. Właściwa współpraca międzyfunkcyjna i efektywne wykorzystanie dostępnych danych i narzędzi wymaga od marketerów dogłębnego zrozumienia różnych funkcji marketingowych. Nowoczesne możliwości marketingowe stanowią wyzwanie dla umiejętności i talentów. Większość pracowników w organizacjach marketingowych może mieć doświadczenie w pewnych obszarach, ale w dzisiejszych czasach muszą oni być kompetentni w wielu dziedzinach.

Nową marketingową supermocą są interdyscyplinarne kompetencje w sześciu kluczowych obszarach:

Koncentracja na kliencie: Marketerzy muszą zrozumieć potrzeby i pragnienia swoich klientów i opracować kampanie marketingowe, które zaspokoją te potrzeby.
Marketing w pełnym cyklu: Marketerzy muszą zrozumieć cały cykl interakcji klienta z firmą, od pierwszego kontaktu do ponownych zakupów.
Elastyczny model operacyjny: Marketerzy muszą być w stanie szybko dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych i opracowywać kampanie marketingowe, które reagują na te zmiany.
Doskonałość omnichannel: Marketerzy muszą być w stanie wykorzystywać różne kanały do angażowania klientów, w tym kanały cyfrowe, offline i społecznościowe.
Pomiar: Marketerzy muszą być w stanie mierzyć skuteczność swoich kampanii marketingowych i wyciągać wnioski dla przyszłych kampanii.
Dane klientów i technologia marketingowa: Marketerzy muszą być w stanie gromadzić i analizować dane klientów oraz wykorzystywać je do tworzenia skutecznych kampanii marketingowych.

Marketerzy posiadający interdyscyplinarne kompetencje w tych sześciu obszarach będą najbardziej poszukiwani w przyszłości. Będą w stanie tworzyć kampanie marketingowe, które tworzą głębokie więzi z klientami i osiągają najlepsze wyniki biznesowe.
Wykorzystując te możliwości, marketerzy będą mogli rozwinąć zestaw umiejętności w kształcie litery "T", który łączy głęboką wiedzę specjalistyczną z szerokim zakresem umiejętności. Głównym celem nie jest przekształcenie analityków danych w marketerów marki lub odwrotnie. Zamiast tego staramy się budować mosty porozumienia i poprawiać komunikację, umożliwiając większą kreatywność, szybsze rozwiązywanie problemów i synergię.

W tym nowym paradygmacie marketerzy marki zaczynają czuć się komfortowo, korzystając z narzędzi automatyzacji do aktywowania i mierzenia kampanii. Zespoły IT i analityczne dowiedzą się, czego chcą klienci, jak do nich dotrzeć i na jakie ważne pytania należy odpowiedzieć.

Jedna z wiodących światowych marek była dumna z posiadania danych klientów ze wszystkich swoich kanałów sprzedaży. Firma nie miała jednak całościowego spojrzenia na swoich klientów. Informacje z różnych kanałów nie były ze sobą powiązane, a w interpretacji zachowań klientów brakowało krytycznych danych behawioralnych. Istniały znaczne niewykorzystane możliwości w zakresie identyfikacji najlepszych strategii ustalania priorytetów i przyciągania uwagi klientów.

Aby połączyć wszystkie aspekty, firma stworzyła nowy stos technologii - solidną bazę danych, która łączy wszystkie kanały, silnik analityczny wspierający ustalanie priorytetów klientów i targetowanie oraz narzędzia do personalizacji podróży klientów. Segmentacja została przeorientowana z produktu na klienta, a nowy model operacyjny został stworzony w celu połączenia różnych obszarów marketingowych w "pokoje wygranych". Marketerzy marki, specjaliści ds. e-commerce, analitycy i twórcy współpracowali przy użyciu nowych narzędzi pomiarowych oraz podejścia opartego na testowaniu i uczeniu się. Rezultatem były miliony dodatkowych przychodów.

Firma zdała sobie jednak sprawę, że to nie wystarczy. Aby wykorzystać nowe narzędzia analityczne i pomiarowe, kulturę testowania i uczenia się oraz zwinny model operacyjny na wszystkich poziomach organizacji, konieczne było stworzenie nowych możliwości i rozszerzenie ich na całą firmę. Zorganizowano kompleksowy program rozwoju umiejętności cyfrowych, obejmujący szkolenia cyfrowe na żądanie, interaktywne warsztaty, praktyczną pracę w rzeczywistych warunkach i ćwiczenia scenariuszowe. Pomogło to rozwinąć nie tylko umiejętności marketerów pracujących z nowymi narzędziami, ale także szerszych zespołów, które były kluczem do uwolnienia wartości tych postępów na dużą skalę.

Kroki do sukcesu

Firmy, którym udało się rozwinąć i utrzymać nowoczesne możliwości marketingowe, priorytetowo traktują rozwój nowych umiejętności i dążą do zapewnienia, że marketerzy mają jasne zrozumienie możliwości. Chociaż kuszące jest szybkie zwiększenie mocy produkcyjnych poprzez zatrudnienie lidera lub przejęcie mniejszej firmy, takie szybkie zmiany są prawie zawsze nietrwałe. Najskuteczniejsze jest uproszczone podejście do zatrudniania, pozyskiwania i rozwoju, z naciskiem na to ostatnie, czyli podnoszenie kwalifikacji i szkolenia. Sukcesy te opierają się na kilku kluczowych zasadach.

Priorytety strategiczne

Przede wszystkim konieczne jest, aby rozwój zdolności marketingowych stał się najwyższym priorytetem strategicznym. Oznacza to, że firmy muszą uznać wartość tego procesu i zadeklarować, że jest to imperatyw przychodowy, a nie tylko koszt. Na przykład międzynarodowa firma z branży dóbr konsumpcyjnych, w celu wzmocnienia swoich możliwości, zadbała o zapewnienie skutecznego kursu marketingu cyfrowego dla wszystkich pracowników, w tym menedżerów najwyższego szczebla, aby zademonstrować powagę swojego zaangażowania.

Łączenie wysiłków

Warto również zwrócić uwagę na połączenie wysiłków między zespołami. Nie tylko członkowie zespołów cyfrowych i tradycyjni marketerzy marki muszą rozwijać swoje umiejętności. Firmy odnoszące sukcesy rozszerzają swoje programy szkoleniowe o kluczowych interesariuszy i partnerów wielofunkcyjnych, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Na przykład globalna marka restauracyjna zaprasza swoich partnerów agencyjnych do udziału w szkoleniach i seminariach wraz z własnymi marketerami, aby upewnić się, że wszyscy rozumieją nowe, nowoczesne możliwości marketingowe i sposoby pracy.
Podsumowując, rozwijanie zdolności marketingowych wymaga głębokiego zrozumienia i priorytetu ze strony kierownictwa firmy, a także współpracy między zespołami, aby zmaksymalizować wykorzystanie nowej wiedzy i umiejętności w całej organizacji.

Korzystanie z najlepszych praktyk

Skuteczny program szkoleń marketingowych musi nie tylko pomagać marketerom w zdobywaniu nowych umiejętności, ale także zapewniać ich stosowanie i wsparcie w miarę upływu czasu. Najlepsze praktyki to tryby hybrydowe, które łączą samokształcenie cyfrowe, warsztaty na żywo w celu ćwiczenia i stosowania koncepcji, pracę w terenie związaną z codziennymi wyzwaniami oraz szkolenia i coaching w miejscu pracy. Globalna firma z branży dóbr konsumpcyjnych stworzyła kompleksowe szkolenie z zakresu marketingu cyfrowego, aby wzmocnić swoje możliwości. Zaczęło się od podstawowych modułów edukacyjnych online dostępnych dla każdego, a następnie oferowało głębsze szkolenia w celu zastosowania nowej wiedzy w pracy marketerów. Firma zorganizowała również lunch i szkolenia oraz seminaria z ekspertami w celu omówienia i wymiany poglądów. Kolejnym skutecznym podejściem jest wykorzystanie testów i zindywidualizowanych szkoleń. Gigant spożywczy najpierw przetestował swój program szkoleniowy na jednym rynku, a następnie dostosował go i uzupełnił przed skalowaniem go na inny rynek. Globalna skala programu doprowadziła do znacznego wzrostu zadowolenia uczestników. Ważne jest, aby upewnić się, że marketerzy nie tylko zdobywają nową wiedzę, ale także, że nowe praktyki i nawyki są wspierane i wzmacniane w dłuższej perspektywie, aby mogli z powodzeniem wdrażać nowe pomysły i strategie w firmie.

Ciągły rozwój zdolności

Stały rozwój nowych umiejętności marketingowych wymaga od firm ciągłego aktualizowania i rozszerzania swoich programów szkoleniowych. Marketing ewoluuje wraz ze zmianami w podróżach i oczekiwaniach klientów, dlatego firmy powinny umieścić rozwój umiejętności marketingowych w centrum swojej strategii. Międzynarodowa firma z branży dóbr konsumpcyjnych rozumie znaczenie dostosowywania się do zmian. Ich program rozwoju obejmuje tematy związane z najnowszymi trendami, takimi jak media komercyjne. Firma dodała również praktyczne szkolenia, pozwalając pracownikom wypróbować nowe komercyjne platformy medialne.

Świętowanie zwycięstw jest również ważną zachętą do zmian kulturowych w firmie. Kiedy marketerzy widzą wyniki swojej pracy i wartość nowych podejść, stają się bardziej proaktywni we wdrażaniu zmian. Na przykład stworzenie wielofunkcyjnego zespołu do opracowywania nowych produktów pomogło osiągnąć sukces dzięki dokładnemu testowaniu i mierzeniu różnych wersji treści. Zbliżyło również do siebie "ludzi liczb" i "ludzi kreatywnych" i pokazało, jak kreatywne podejmowanie ryzyka może prowadzić do znaczących rezultatów. Podsumowując, firmy powinny aktywnie aktualizować i rozszerzać swoje programy szkoleniowe, angażować swoich pracowników w nowe inicjatywy szkoleniowe i wykorzystywać sukcesy do wprowadzania zmian kulturowych w całej organizacji.

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania dla rozwoju potencjału marketingowego. Każda organizacja musi znaleźć swoje własne podejście, które pomoże jej skrócić czas kampanii, przyciągnąć więcej klientów i zaoszczędzić pieniądze. Skuteczne programy rozwoju wiedzy i umiejętności marketingowych mogą być ważną inwestycją zarówno w sukces zespołu marketingowego, jak i ogólny sukces firmy. Mogą one pomóc zwiększyć produktywność i efektywność działań marketingowych, co jest ważne dla sukcesu rynkowego.