6 moderních marketingových příležitostí

Moderní marketing - 6 příležitostí pro multidisciplinární týmy

Tradiční obchodní přístup k marketingu již nepřináší požadované výsledky. V dnešním marketingu musí mít odborníci širokou škálu dovedností a upřednostňovat spolupráci. Organizace očekávají více od marketingových organizací s méně zdroji. Rozpočty se kontrolují, týmy se zeštíhlují a manažeři očekávají další vlnu růstu od ředitelů marketingu (CMO).
I když existuje napětí mezi růstem a efektivitou, neměli bychom je vnímat jako vzájemně se vylučující. Aby organizace maximalizovala návratnost každého vynaloženého dolaru, musí vytvářet personalizovanější a smysluplnější spojení se zákazníky v každé fázi interakce. Lídři, kterým se to podaří, mohou zvýšit efektivitu marketingových výdajů o 10–30 % a přispět ke zvýšení tržeb společnosti o dvě až tři procenta.

Pro dosažení úspěchu je nutné zavést efektivní moderní marketing založený na datech a hodnotě. To vyžaduje zákaznicky orientované paradigma a také vhodné nástroje a schopnosti pro implementaci ve velkém měřítku. Firmy neuspějí, protože jejich marketéři nemají schopnosti používat dostupné nástroje nebo nevědí, jak efektivně spolupracovat. Implementace moderního marketingu vyžaduje důslednost a zaměření na data a hodnoty. Na tom závisí úspěch společnosti a příležitost zaujmout vedoucí postavení na trhu. Marketingové organizace čelí některým mezerám, které omezují efektivitu jejich marketingových výdajů a efektivitu jejich týmů a technologií. Podle studie McKinsey Modern Marketing Model M3 nemá 81 % společností integrovaný zásobník marketingových technologií, který by byl schopen poskytovat personalizované zkušenosti napříč všemi kanály. Navíc 76 % společností nemůže úspěšně sprintovat nebo nedodržuje formální agilní procesy. Dalších 67 % CMO tvrdí, že jsou zahlceni obrovským množstvím marketingových dat, která mají k dispozici. Tato omezení vytvářejí výzvy pro marketingové organizace, ale také poskytují příležitosti pro zlepšování procesů a vývoj nových technologií.

Marketingové prostředí se mění a CMO musí přehodnotit dovednosti svých zaměstnanců, aby těmto změnám vyhověli. Moderní marketéři musí být mistři svého řemesla a umět všechno. Musí rozumět datové vědě, marketingu a kreativitě. Musí být také schopni pracovat v mezifunkčních týmech a používat nové nástroje a technologie. Bohužel ne všechny společnosti drží krok s těmito změnami. V důsledku toho je mnoho marketingových snah neúčinných. Jedna společnost si například najala datového analytika, aby zlepšil svou schopnost měřit dopad jejích kampaní. Tým pro analýzu dat však nerozuměl problémům, které se obchodníci značek snažili vyřešit. Modely, které vytvořili, byly příliš podrobné nebo identifikované proměnné, se kterými marketéři neuměli pracovat. Značkoví marketéři přitom nevěděli, jak přeložit obchodní nebo tržní otázky do jazyka datové vědy. To je jen jeden příklad toho, co se může stát, když společnosti nepřeškolí své zaměstnance. Aby společnosti úspěšně konkurovaly v dnešním marketingovém prostředí, musí vybudovat tým zaměstnanců, kteří mají širokou škálu dovedností a dokážou efektivně spolupracovat.

Zde je šest mezioborových kompetencí, které pomohou obchodníkům utvářet budoucnost jejich sektoru:

Data Science: Marketéři potřebují rozumět datové vědě, aby mohli činit informovaná rozhodnutí. Musí být schopni shromažďovat a analyzovat data a používat tato data k vytváření účinných marketingových kampaní.
Marketing: Marketéři musí rozumět základům marketingu, jako je segmentace trhu, umístění a komunikace. Musí být schopni vyvinout a implementovat marketingové strategie a kampaně, které osloví cílové publikum.
Kreativita: Marketéři musí být kreativní, aby vytvořili atraktivní a efektivní marketingové materiály. Musí být schopni myslet mimo rámec a nacházet nové způsoby, jak dosáhnout svých cílů.
Týmová práce: Marketéři musí být schopni pracovat v týmech napříč různými funkcemi. Musí být schopni efektivně komunikovat a spolupracovat s lidmi z různých oblastí, jako je prodej, finance a vývoj produktů.
Používání nových nástrojů a technologií: Marketéři musí držet krok s nejnovějšími trendy v marketingu a vědět, jak používat nové nástroje a technologie ke zlepšení efektivity svých kampaní.

Společnosti, které dokážou vybudovat tým zaměstnanců s těmito mezioborovými kompetencemi, budou mít značnou výhodu před konkurencí. Budou schopni navrhnout a realizovat efektivnější marketingové kampaně, které dosahují lepších výsledků.

Efektivní marketingový model ve tvaru T

Efektivní marketing zapojení zákazníků vyžaduje novou úroveň spolupráce a koordinace mezi různými funkčními partnery. Například dynamickou personalizaci a detailní měření nelze omezit na jeden kanál. Měly by být aplikovány ve všech fázích interakce s klientem – od placených kanálů po vlastnosti vlastní značky. Správná mezifunkční spolupráce a efektivní využití dostupných dat a nástrojů vyžaduje obchodníky, kteří mají hluboké znalosti o různých marketingových funkcích. Dnešní marketingové příležitosti jsou výzvou pro dovednosti a talenty. Většina lidí v marketingových organizacích může mít odborné znalosti v určitých oblastech, ale nyní je nutné být v mnoha oblastech kompetentní.

Novou marketingovou supervelmocí je interdisciplinární kompetence v šesti hlavních oblastech:

Orientace na zákazníka: Marketéři musí rozumět potřebám a přáním svých zákazníků a navrhovat marketingové kampaně, které tyto potřeby splňují.
Celocyklový marketing: Marketéři musí rozumět celému cyklu interakce zákazníka se společností, od prvního kontaktu až po opakované nákupy.
Flexibilní provozní model: Marketéři musí být schopni rychle se přizpůsobit měnícím se podmínkám na trhu a vyvíjet marketingové kampaně, které těmto změnám vyhovují.
Vícekanálová dokonalost: Marketéři musí být schopni využívat více kanálů k interakci se zákazníky, včetně digitálních, offline a sociálních kanálů.
Měření: Marketéři by měli být schopni měřit efektivitu svých marketingových kampaní a vyvodit závěry pro budoucí kampaně.
Údaje o zákaznících a marketingové technologie: Marketéři musí být schopni shromažďovat a analyzovat údaje o zákaznících a používat je k vytváření účinných marketingových kampaní.

Marketéři s mezioborovými kompetencemi v těchto šesti oblastech budou v budoucnu nejžádanější. Budou schopni vytvářet marketingové kampaně, které vytvářejí hluboké spojení se zákazníky a dosahují nejlepších obchodních výsledků.
S těmito příležitostmi budou marketéři schopni vyvinout soubor dovedností ve tvaru písmene T, který spojuje hluboké odborné znalosti v oboru se širokým rozsah dovedností. Hlavním cílem není udělat z datových analytiků marketéry značek nebo naopak. Namísto toho se snažíme budovat mosty k porozumění a zlepšovat komunikaci, umožnit více kreativity, rychlejší řešení problémů a synergický dopad.

V tomto novém paradigmatu si marketéři značek zvykli používat automatizační nástroje k aktivaci a měření kampaní. IT a analytické týmy se učí, co zákazníci chtějí, jak je oslovit a jaké důležité otázky o nich je třeba zodpovědět.

Jedna z předních světových značek se pyšnila tím, že má zákaznická data ze všech svých prodejních kanálů. Společnost však neměla holistický pohled na své zákazníky. Informace z různých kanálů nebyly vzájemně propojeny a interpretace chování zákazníků postrádala kritická data o chování. Byla odhalena značná nevyužitá síla, pokud jde o stanovení optimálních strategií pro stanovení priorit a upoutání pozornosti zákazníků.

Pro propojení všech aspektů společnost vytvořila nový technologický zásobník – robustní databázi, která integruje všechny kanály, analytické a motor pro podporu stanovení priorit a cílení zákazníků a nástroje pro personalizaci cest zákazníků. Segmentace se přeorientovala z produktu na klienta a vznikl nový provozní model ve „win-roomech“, který sjednotil různé oblasti marketingu. Značkoví marketéři, specialisté na e-commerce, analytici a kreativci spolupracovali pomocí nových měřicích nástrojů a přístupu testujte a učte se. Výsledkem byly miliony dalších příjmů.

Společnost však pochopila, že to nestačí. Aby mohla využít nové analytické a měřicí nástroje, kulturu testování a učení a agilní provozní model na všech úrovních organizace, potřebovala vytvořit nové schopnosti a rozšířit je v celé společnosti. Proběhl komplexní program rozvoje digitálních dovedností, který zahrnoval digitální školení na vyžádání, interaktivní workshopy, praktickou práci v reálných podmínkách a vypracování scénářů. To pomohlo rozvíjet nejen dovednosti obchodníků pracujících s novými nástroji, ale také širší týmy, které byly klíčem k odemknutí hodnoty těchto pokroků ve velkém měřítku.

Kroky k úspěchu

Společnosti, které uspěly ve vývoji a udržení moderních marketingových schopností, upřednostňují rozvoj nových dovedností a snaží se poskytnout obchodníkům jasné pochopení příležitostí. I když někdy existuje pokušení rychle zvýšit kapacitu najmutím lídra nebo akvizicí menší společnosti, takové rychlé změny jsou téměř vždy neudržitelné. Nejúčinnější jsou zjednodušené přístupy k najímání, akvizici a školení, s důrazem na to druhé – školení a školení. Tyto úspěchy jsou založeny na několika klíčových principech.

Strategické priority

V první řadě je nutné učinit z rozvoje marketingových příležitostí nejvyšší strategickou prioritu. To znamená, že společnosti musí uznat hodnotu tohoto procesu a deklarovat jej jako výnosový imperativ, nikoli pouze jako náklad. Například nadnárodní společnost zabývající se spotřebním zbožím, aby posílila své schopnosti, nutně provedla efektivní kurz digitálního marketingu pro všechny zaměstnance, včetně vrcholových manažerů, který prokázal vážnost svého nasazení.

Kombinace úsilí

Za pozornost stojí také kombinace úsilí mezi týmy. Nejsou to jen členové digitálního týmu a tradiční marketéři značek, kteří potřebují rozvíjet své dovednosti. Úspěšné společnosti rozšiřují své školicí programy zapojením klíčových zainteresovaných stran a mezifunkčních partnerů, interních i externích. Například globální značka restaurací zve své agenturní partnery k účasti na školeních a seminářích společně s vlastními marketéry, aby každý pochopil nové moderní marketingové příležitosti a způsoby práce.
Na závěr, rozvoj marketingového potenciálu vyžaduje hluboký porozumění a priorita od vedení společnosti a také spolupráce mezi týmy s cílem maximalizovat využití nových znalostí a dovedností v celé organizaci.

Použití osvědčených postupů

Úspěšný školicí program pro obchodníky musí nejen usnadnit získávání nových dovedností, ale také zajistit, aby byly uplatňovány a udržovány po dlouhou dobu. Osvědčené postupy jsou hybridní režimy, které kombinují samořízené digitální učení, živé workshopy k procvičování a aplikaci konceptů, práci v terénu související s každodenními výzvami a školení a koučování na pracovišti. Mezinárodní společnost zabývající se spotřebním zbožím vytvořila komplexní kurz digitálního marketingu, aby posílila své schopnosti. Začalo to základními dostupnými online výukovými moduly pro každého a poté nabídlo hlubší výuku, aby bylo možné nové znalosti aplikovat na práci obchodníků. Společnost také organizovala obědy, školení a semináře s odborníky, aby diskutovali a vyměňovali si nápady. Dalším úspěšným přístupem je použití testování a individualizovaného školení. Potravinářský gigant nejprve otestoval svůj školicí program na jednom trhu, poté jej upravil a zdokonalil, než jej rozšířil na jiný trh. Globální škálování programu vedlo k výraznému zvýšení spokojenosti účastníků. Je důležité zajistit, aby marketéři nejen získávali nové znalosti, ale také dlouhodobě podporovali a upevňovali nové postupy a návyky, aby mohli nové nápady a strategie úspěšně implementovat do práce firmy.

Neustálý rozvoj potenciálu

Neustálý rozvoj nových marketingových dovedností vyžaduje, aby společnosti neustále aktualizovaly a rozšiřovaly své školicí programy. Marketing se vyvíjí spolu s měnícími se cestami a očekáváními zákazníků, takže společnosti musí do centra své strategie postavit rozvoj marketingových dovedností. Mezinárodní společnost zabývající se spotřebním zbožím chápe důležitost přizpůsobení se změnám. Jejich rozvojový program zahrnuje témata související s nejnovějšími trendy, jako jsou komerční média. Společnost také přidala praktická školení, která zaměstnancům umožnila vyzkoušet nové komerční mediální platformy.

Oslava výher je také důležitým motorem kulturních změn ve společnosti. Když marketéři vidí výsledky své práce a hodnotu nových přístupů, jsou při zavádění změn proaktivnější. Například vytvoření mezifunkčního týmu pro vývoj nových produktů pomohlo dosáhnout úspěchu díky přísnému testování a měření různých verzí obsahu. Také svedl dohromady „čísla lidí“ a „kreativní osobnosti“ a ukázal, jak kreativní riziko může vést k významným výsledkům. Stručně řečeno, společnosti by měly aktivně aktualizovat a rozšiřovat své školicí programy, zapojovat své zaměstnance do nových školících iniciativ a využívat úspěchy k podpoře kulturních změn v celé organizaci.

Neexistuje žádné univerzální řešení pro všechny rozvoj marketingových schopností. Každá organizace si musí najít svůj správný přístup, který jí pomůže zkrátit dobu kampaně, přilákat více zákazníků a ušetřit peníze. Efektivní programy rozvoje marketingových znalostí a dovedností mohou být důležitou investicí jak do úspěchu marketingového týmu, tak do celkového úspěchu společnosti. Mohou pomoci zvýšit produktivitu a efektivitu marketingového úsilí, což je nezbytné pro úspěch na trhu.