Tone of Voice - 10 кроків для створення голосу бренду

Якщо у вас ще не сформульовано свій особистий "Tone of Voice", це не означає, що ви його не маєте. Ваша компанія вже взаємодіє з аудиторією, і вона має своє враження про ваш бренд. Однак, ви можете зробити голос вашого бренду більш привабливим для клієнтів, так щоб вони з радістю спілкувалися з вами. Для цього варто зупинитися і проаналізувати наявне, щоб зрозуміти, чи рухаєтесь ви у правильному напрямку. Виділіть час, щоб контролювати вашу репутацію, включаючи тон спілкування з клієнтами.
Tone of Voice (голос бренду) — це спосіб взаємодії компанії зі своїми споживачами через вибір певної тональності комунікації. Це внутрішні правила, які є єдиною інструкцією для всіх каналів взаємодії з клієнтами, таких як сайти, розсилки, соцмережі та дзвінки по телефону. Від голосу бренду залежить, які стосунки встануть між компанією та цільовою аудиторією та чи бажатимуть споживачі асоціювати себе з вашим брендом. Добре відпрацьований голос бренду стає невід’ємною частиною корпоративної культури, з якою погоджуються ваші співробітники. Важливо, щоб голос бренду був відповідним цінностям і ідентичності вашої компанії, щоб позитивно впливати на споживачів і зміцнювати ваш бренд.

Ось 10 кроків які вам в цьому допоможуть

1. Створення портрету цільової аудиторії

Стиль комунікації бренду надається залежно від цільової аудиторії. Наприклад, якщо ваша мета — залучити молодь віком від 18 до 25 років, ваш тон спілкування буде відрізнятися від того, який ви використовуєте для пенсіонерів. Ви повинні говорити мовою, яку розуміють ваші користувачі. Ваш продукт може бути цікавим для різних людей, тому сегментування цільової аудиторії допоможе об'єднати найбільш схожих клієнтів за певними критеріями. Щоб ефективніше доносити повідомлення до своєї аудиторії, необхідно ретельно вивчити її та визначити, як адаптувати контент під її потреби.

Особливу увагу слід звертати на мову, яку використовує ваша цільова аудиторія. Експерти підкреслюють, що імітація сленгових виразів та слів, якими користуються певні групи людей, допомагає їм почувати себе частиною спільноти. Використання мови, що відповідає вашій аудиторії, робить ваш контент більш привабливим і зближує його з нею, сприяючи успішному брендингу.

Рекомендується скласти список сленгових слів та виразів, які використовують ваші потенційні клієнти в соціальних мережах. Однак слід враховувати оновлення і зміни в мові, оскільки з часом ваш список може стати застарілим. Ключовим фокусом має бути адаптація вашого Tone of Voice під мову вашої аудиторії. Цільова аудиторія повинна стати вашим орієнтиром, і спілкування з нею повинно засновуватися на емпатії, що є основою успіху взаємодії з клієнтами.

2. Аналіз конкурентів

Кожен конкурент має свій власний бренд, який прагне бути почутим своєю цільовою аудиторією. Щоб зрозуміти, в якому напрямку рухатися, варто порівняти, як і про що говорять конкуренти зі своєю аудиторією, а також як на це реагують читачі. Збираючи інформацію, ви зможете визначити свої переваги та унікальність. Головне - зберігати свою ідентичність, виокремлюючись і будучи на голову вище за інших.

Необхідно зосередитися на розвитку кращого тону спілкування, ніж у конкурентів. Проте, не слід обмежуватися лише аналізом конкурентів, оскільки можна також подивитися, як бренди інших галузей спілкуються зі своєю аудиторією. Вивчаючи їх підходи, можна знайти нові ідеї і принципи, які можна впровадити у власних комунікаціях. Зосередьте увагу на покращенні тону спілкування зі своєю аудиторією, роблячи його більш привабливим та цікавим. Але не забувайте, що найважливіше - зберегти власну унікальність та ідентичність, яка дозволить виділитися серед конкурентів.

3. Аналіз цінностей бренду та унікальної торгової пропозиції (УТП)

Візьміть «інтерв`ю» у представника своєї компанії.

Хто я? Я - представник вашого бренду, створений для забезпечення кращої комунікації з нашою аудиторією.
Чим займаюсь? Моя головна мета - впровадження комунікаційної стратегії бренду, щоб ефективно спілкуватися з клієнтами і доносити цінність нашого продукту.
Для кого працюю? Я працюю для нашої шановної аудиторії - це наші потенційні та постійні клієнти, які цінують якість та унікальність нашого бренду.
Яку цінність приносимо? Ми прагнемо принести нашим клієнтам не тільки якісний продукт, але й особливі емоції та задоволення від спілкування з нашим брендом.
Чим відрізняємося від конкурентів? Наша унікальність полягає в індивідуальному підході до кожного клієнта, увазі до деталей та постійному прагненні вдосконалюватися.
Чому була створена компанія? Ми з'явилися на світ з місією змінити спосіб, яким люди сприймають та спілкуються з брендами, даруючи їм новий рівень зв'язку та емоцій.
Цінності нашого бренду? Відкритість, інноваційність, якість та глибоке розуміння потреб наших клієнтів.
Як про них розповісти аудиторії? Ми ділитимемось нашими цінностями через сторітелінг, візуальні інструменти та креативні комунікації, що залишать яскравий слід у серцях наших клієнтів.
Цінності, найбільш близькі клієнтам? Якість продукту, індивідуальний підхід, надійність та емоційний досвід, який ми пропонуємо.
Місія нашого бренду? Ми прагнемо стати надійним партнером та другом для кожного нашого клієнта, даруючи їм радість та задоволення від спілкування з нами.
Наші сильні сторони? Творчий підхід, команда професіоналів, інноваційні рішення та глибоке розуміння потреб наших клієнтів. Наш бренд - це не просто товар або послуга, але історія, яку ми створюємо разом з нашою аудиторією. Ми віримо, що наша комунікаційна стратегія допоможе зблизити нас із клієнтами, створить приналежність та підвищить їхню вірність до нашого бренду.

Цінності бренду є каменем куточним нашої присутності на ринку. Ми віримо у прозорість і відвертість у спілкуванні з нашою аудиторією. Наша головна ідея полягає в тому, щоб бути чесними і відкритими з нашими клієнтами, тому що ми знаємо, що 94% споживачів віддають перевагу бренду, який демонструє чесність. Місія нашого бренду - створювати продукти, які турбуються про наших клієнтів. Ми хочемо надавати їм якісні та інноваційні рішення, які викликають позитивні емоції та задоволення. Наша місія полягає у створенні співпраці та довіри з кожним нашим клієнтом. Наша унікальна торгова пропозиція (УТП) полягає в тому, що ми пропонуємо не просто продукт або послугу, але емоційний досвід.

4. Аналіз наявного бренду

Перш ніж створювати Tone of Voice нашого бренду, ми провели аудит контенту і комунікацій, щоб зрозуміти, як наш бренд звучить зараз. Ми прокоментували тексти на сайті, листи для email-розсилки, публікації в соцмережах та діалоги, щоб знайти єдиний стиль у всіх наших комунікаціях. Після аналізу, ми виявили деякі закономірності та характеристики, які повинні бути притаманні нашому Tone of Voice.

Ми хочемо, щоб наш бренд звучав: Серйозно та професійно: Ми прагнемо надавати високоякісні продукти та послуги, тому наш тон має бути поважним і діловим. Це допоможе нам зберегти довіру клієнтів і створити позитивне враження про наш бренд. Формально, але неформально: Ми хочемо підтримувати професійний стиль спілкування, але при цьому не хочемо бути надто офіційними. Нам важливо залишатися доступними для наших клієнтів і створювати теплу атмосферу. Захоплені та енергійні: Ми прагнемо висловлювати своє захоплення про нашу продукцію та бачення. Наш бренд має бути емоційним та енергійним, щоб залучити увагу наших читачів та створити з ними зв'язок. Інтегрувати деякий гумор: Ми розуміємо, що сміх - це потужний інструмент для залучення аудиторії. Ми хочемо інтегрувати деякий гумор у наш контент, щоб зробити його більш привабливим та запам'ятовуваним. За допомогою цих характеристик, ми хочемо створити єдиний стиль спілкування з нашими читачами, який буде виражати наші цінності, привертати увагу та забезпечувати позитивний досвід для кожного, хто зустріне наш бренд.

5. Характеристика бренду як реальної людини

Наш бренд, як людина, був би турботливим другом, який завжди стоїть на вашому боці і допомагає вам здійснювати ваші мрії. Він має вигляд сучасної та стильної особистості, завжди одягненої зі смаком. Риси характеру нашого бренду включають: дружелюбність, відкритість та емпатію. Він завжди слухає свою аудиторію, розуміє їх потреби та прагне знайти найкращі рішення. Звички нашого бренду - це постійний розвиток і вдосконалення, ніколи не зупинятися на досягнутому.

Захопленням нашої особистості є творчість та інновації. Вона цікавиться новітніми технологіями, модними тенденціями та світовими новинами. Її цінності включають чесність, відкритість та відповідальність. Коло спілкування нашого бренду включає різні групи людей: від молоді до дорослих, від студентів до бізнесменів. Він розмовляє з різними людьми відповідно до їх потреб та інтересів. Тон спілкування змінюється від дружнього та неформального до професійного та серйозного, залежно від ситуації. Наш бренд особливий тим, що завжди виходить за рамки, не боїться бути інноваційним та унікальним. Люди хочуть спілкуватися з ним, оскільки він завжди пропонує щось цікаве, корисне та актуальне. Він є надійним партнером та порадником у всіх сферах життя. Це щира відповідь, яка відображає нашу сутність, та надія на плідне спілкування з нашою аудиторією.

Запросіть своїх клієнтів, які вже знайомі з вами, описати ваш бренд очима споживачів. Запитайте, що саме - який контент, події або дії - справили на них таке враження. Постарайтеся зрозуміти, що для них важливо, які емоції та асоціації пов'язані з вашим брендом. Оцініть ці відгуки та повідомлення, щоб зробити вашу комунікаційну стратегію ще більш привабливою та спрямованою на потреби клієнтів.

6. Визначення цілі комунікації

Перш ніж розпочати писати тексти, важливо чітко визначити основну мету вашого звернення. Ця мета повинна відповідати основним цінностям вашої компанії. Постійне керування цими цінностями допоможе сформувати навколо вашого бренду спільноту, яка ділить ваші цінності. Питання, які варто задати собі: "Для чого?", "Чому я це роблю?", "Що я хочу отримати?", "Який очікуваний результат?" Правильний вибір мети є ключовим для подальшого успіху. Необхідно уникати помилок у постановці цілей, оскільки неправильний вибір може призвести до невдачі.

Аби уникнути ситуації, коли скажете "Голос бренду не спрацював…", необхідно чітко знати, де ви знаходитесь і куди рухаєтесь, щоб краще зрозуміти, що і як робити, як це сказав Авраам Лінкольн, 16-й президент США. Після визначення мети звернення, варто побудувати архітектуру повідомлень. Це короткий список термінів, фраз, або тверджень, які підсумовують комунікаційні цілі бренду. Важливо донести те, що ви хочете повідомити аудиторії, а не те, як саме ви це робите. Створіть список з 50-100 прикметників, які найчастіше використовуються у вашій галузі, і розділіть їх на три групи: "хто ми", "якими би ми хотіли бути", "якими ми не є". Цей підхід допоможе вам зрозуміти, як позиціонувати ваш бренд та яким чином залучати аудиторію до вас.

Основною метою архітектури повідомлень є забезпечення узгодженості у всьому контенті, який створюється в компанії. Це дозволяє всім, хто займається написанням текстів, мати спільний підхід та однаковий стиль комунікації. Важливо, щоб архітектура повідомлень була доступною для всіх працівників, які мають відношення до контенту у вашій компанії. Дана архітектура допомагає забезпечити узгодженість і цілісність повідомлень, які використовуються в різних типах контенту. Вона служить основою для всіх комунікаційних зусиль, забезпечуючи єдність тону та стилю текстів. При впровадженні архітектури повідомлень важливо, щоб усі співробітники, які працюють з контентом, були ознайомлені з нею та дотримувалися визначених правил. Запровадження архітектури повідомлень допомагає зберегти єдність бренду та забезпечити чітке спілкування з аудиторією.

7. Спілкування з людиною, яка приймає рішення

Комунікуємо з особою, відповідальною за фінальне рішення щодо тону контенту. Ця особа може бути керівником відділу маркетингу, генеральним директором або засновником компанії. Проводимо співбесіду, де дізнаємося їхню думку про наявний контент: що їм подобається і що хотіли б змінити. Це інтерв'ю надає нам можливість краще зрозуміти, як бренд сприймає себе і як він хоче транслювати свої ідеї. Під час розмови з цим відповідальним представником, ми активно вислуховуємо їхні враження від поточного контенту. Також дізнаємося, що саме їм сподобалося, а що хотіли б змінити або поліпшити. Це дозволяє нам налагодити ефективну співпрацю та забезпечити, щоб тон контенту був відповідний бажанням і цілям бренду. Результати цього інтерв'ю надають нам цінний інсайт і допомагають створити узгоджений тон та стиль контенту, який передасть брендову ідентичність та спонукатиме аудиторію до дії.

8. Вибір Tone of Voice бренду

Після проведеного інтерв'ю переходимо до етапу визначення Tone of Voice. На даному етапі створюємо першу версію голосу бренду з прикладами. Однак, розуміємо, що готовий голос бренду може вимагати допрацювання у співпраці зі замовниками, оскільки з першого разу може бути складно вловити настрій і потреби клієнтів. Кожен тезис ілюструємо прикладами з реальних текстів. І у випадку, якщо готового прикладу немає, ми придумуємо його, щоб більш точно передати задуманий голос бренду. Зараз ми розглядаємо варіанти характеристик голосу бренду, а саме формального та неформального тону. Формальна мова робить бренд більш авторитетним і офіційним. Однак, варто враховувати, що використання виключно формального тону може здаватися дистантним і навіть холодним для читачів. З іншого боку, неформальне звернення додає бренду дружелюбності та прийняття.

Взаємодія з аудиторією у неформальному стилі може створити ближчий контакт з клієнтами та враження їхнього персонального сприйняття. Тим не менш, варто зазначити, що деякі статистичні дані показують, що до 78% клієнтів можуть бути незадоволені, якщо відповідь на їхні запити буде викладена неформальною мовою. Це свідчить про те, що необхідно балансувати тон спілкування таким чином, щоб задовольнити потреби аудиторії і одночасно передати брендовий характер. Тому при формуванні голосу бренду ми звертаємо увагу на оптимальний підбір характеристик, що відповідають цінностям компанії і забезпечують ефективну комунікацію зі споживачами. Це допомагає створити узгоджений тон контенту, який зближує бренд із своєю аудиторією та забезпечує успіх на ринку.

Гумор - чудовий спосіб виділитися на тлі конкурентів, проте потрібно бути обережним, оскільки смішність є суб'єктивною оцінкою. Що деяким читачам може сподобатися, іншим може здатися некоректним чи відштовхувати. Підходячи до гумору, ми повинні враховувати інтереси та почуття нашої аудиторії, щоб не створити негативний враження про бренд. Те ж саме стосується поважного тону - він може створювати почуття дружелюбності та сердечності, однак занадто поважний стиль може виглядати неспонтанним та занадто формальним, відповідно, викликати відразу. Тут також важливо зрозуміти, як саме відгукується наша цільова аудиторія на такий тон комунікації.

Наступна характеристика - захоплений чи діловий стиль. Використання захопленого тону дозволяє передати емоції і зацікавленість в продукті, проте він може стати дратівливим, якщо надмірно застосовується. Діловий тон допомагає забезпечити професійний вигляд бренду, але, з іншого боку, може здатися дистантним і віддаленим. Після визначення характеристик тону бренду, ми об'єднуємо їх в єдину діаграму і надаємо кожному пункту пояснення та приклади, як вони можуть бути застосовані в контенті. Важливо пам'ятати, що вирішальним є наше розуміння аудиторії, її потреб і відповідність тону комунікації її очікуванням та настрою. Це допомагає створити цілісний тон голосу бренду, який буде ефективно спілкуватися зі споживачами та збудувати позитивне сприйняття бренду в очах аудиторії.

Практичною навчанням на тому, що слід уникати в текстах, допоможе уникнути багатьох потенційних помилок і забезпечить більш ефективну комунікацію з аудиторією. Необхідно уникати: Складних термінів та незрозумілого жаргону, якщо аудиторія не має спеціалізованого знання в даній галузі. Зайвих технічних деталей, які можуть перенаситити текст і збентежити читачів. Пафосу і самовпевненості, оскільки це може створити враження надмірної самовпевненості та безвідповідальності. Фамільярності і панібратства, оскільки це може зменшити професіоналізм і авторитет бренду. Визначення архетипу бренду допомагає зорієнтуватися на найбільш вдалий стиль комунікації.

Ось декілька архетипів і прикладів, коли вони можуть бути застосовані:

Мудрець: Добре підходить для освітніх проектів, медицини, права. Бренд-мудрець використовує формальний тон та передає складні поняття простими словами.
Друг: Говорить з аудиторією однією мовою, знає її смаки та бажання. Застосовує неформальний тон, але уникає фамільярності.
Мама: Турбується про інших, допомагає їм. Підходить для компаній, що працюють з товарами для вагітних, молодих мам, продукцією для дому.
Бунтівник: Не підписується під шаблонами і використовує сарказм. Може зацікавити аудиторію своєю нетрадиційністю та сильним характером.

Важливо знайти баланс між цінностями бренду та очікуваннями цільової аудиторії. Збагачуючи архетип бренду, ми створюємо унікальний голос, який використовуємо в комунікації, що надає бренду ідентичності та зміцнює його позицію на ринку.

9. Впровадження Tone of Voice

Щоб ефективно впровадити голос вашого бренду, переконайтеся, що у вас є чіткі вказівки та правила, які регулюють його реалізацію. Важливо регулярно оновлювати ці правила, особливо при змінах в позиціонуванні бренду та сегментах цільової аудиторії. Основні елементи, які мають бути включені у внутрішні рекомендації включають:

Основні цінності: Визначте основні принципи та цінності, якими керується ваш бренд у своїй діяльності.
Портрет аудиторії: Опишіть вашу цільову аудиторію, зрозумійте їхні потреби, мотивації та спосіб сприйняття інформації.
Архетип бренду: Виберіть архетип, який найбільше підходить вашому бренду (мудрець, друг, мама, бунтар).
Голосову діаграму бренду: Визначте характеристики тону вашого бренду (формальний, неформальний, поважний, зухвалий, захоплений, діловий тощо).
Словниковий запас і граматичні правила: Визначте ключові слова та вирази, які використовуватимете у комунікації з аудиторією, і зазначте граматичні правила.
Заборонені слова: Відмітьте слова та вирази, які не підходять для вашого бренду і не повинні використовуватися у комунікації.
Наглядні приклади: Надайте приклади використання голосу вашого бренду у різних контекстах.

Заведіть правила та призначте відповідальних осіб у компанії, які відслідковуватимуть дотримання цих рекомендацій. Таким чином, ваш бренд буде мати єдиний та консистентний голос на всіх каналах комунікації зі споживачами.

10. Проведення тестування

Після визначення Tone of Voice та створення списку внутрішніх правил і рекомендацій, рекомендується випробувати кілька різних тонів спілкування на практиці. Проте, варто зберігати інтервал між експериментами, щоб отримати достатньо даних для оцінки результатів. Поки не прийнято кінцевого рішення, краще зупинитися на нейтральному тоні, щоб не заплутати аудиторію та забезпечити консистентність комунікації.

На завершення

Маючи чітке розуміння про те, де в Інтернеті перебуває наша цільова аудиторія, а також про те, що вона бажає читати і бачити, наше повідомлення буде більш актуальним і успішним. Ми прагнемо зберігати єдиний тон у всіх видах комунікації, щоб наші клієнти мали чітке уявлення про те, що представляє наш бренд, які цінності і цілі ми покладаємо в основу нашої діяльності. Такий підхід дозволить нам збудувати сильні стосунки з нашою аудиторією і забезпечити її лояльність до нашої компанії.

Успіхів у створенні голосу бренду!