Hlavní»Blog»
Tón hlasu – 10 kroků k vytvoření hlasu značky
Pokud jste svůj osobní „Tón hlasu“ ještě nezformulovali, neznamená to, že jej nemáte. Vaše společnost již komunikuje s publikem a oni mají dojem o vaší značce. Můžete však zatraktivnit hlas vaší značky pro zákazníky, aby s vámi rádi komunikovali. Chcete-li to provést, stojí za to zastavit se a analyzovat, co je k dispozici, abyste pochopili, zda se pohybujete správným směrem. Udělejte si čas na sledování své reputace, včetně vašeho tónu hlasu se zákazníky. Tone of Voice (hlas značky) je způsob, jakým společnost komunikuje se svými zákazníky prostřednictvím volby určitého tónu komunikace. Jedná se o interní zásady, které jsou jediným vodítkem pro všechny kanály interakce se zákazníky, jako jsou webové stránky, informační bulletiny, sociální média a telefonní hovory. Hlas značky určuje vztah mezi společností a cílovým publikem a to, zda se spotřebitelé budou chtít spojit s vaší značkou. Dobře vytvořený hlas značky se stává nedílnou součástí firemní kultury, se kterou souhlasí vaši zaměstnanci. Je důležité, aby hlas značky byl v souladu s hodnotami a identitou vaší společnosti, abyste mohli pozitivně ovlivnit spotřebitele a posílit vaši značku. Zde je 10 kroků, které vám s tím pomohou.
1. Vytvoření portrétu cílového publika
Komunikační styl značky je poskytován v závislosti na cílovém publiku. Pokud je například vaším cílem přilákat mladé lidi ve věku 18 až 25 let, váš tón komunikace bude jiný, než jaký používáte pro důchodce. Musíte mluvit jazykem, kterému vaši uživatelé rozumějí. Váš produkt může být zajímavý pro různé lidi, takže segmentace cílového publika pomůže sjednotit nejpodobnější zákazníky podle určitých kritérií. Chcete-li své sdělení efektivněji sdělit svému publiku, musíte je pečlivě prostudovat a určit, jak přizpůsobit svůj obsah jejich potřebám.
Zvláštní pozornost by měla být věnována jazyku používanému vaší cílovou skupinou. Odborníci zdůrazňují, že napodobování slangových výrazů a slov používaných určitými skupinami lidí jim pomáhá cítit se součástí komunity. Používáním jazyka, který rezonuje s vaším publikem, je váš obsah poutavější a spojuje se s ním, což přispívá k úspěšnému budování značky.
Doporučujeme vytvořit seznam slangových slov a výrazů, které vaši potenciální zákazníci používají na sociálních sítích. Je však třeba vzít v úvahu aktualizace a změny jazyka, protože váš seznam může být časem zastaralý. Klíčovým zaměřením by mělo být přizpůsobení tónu hlasu jazyku vašeho publika. Cílová skupina by se měla stát vaším referenčním bodem a komunikace s ní by měla být založena na empatii, která je základem úspěšné interakce se zákazníky.
2. Analýza konkurentů
Každý konkurent má svou vlastní značku, která se snaží být slyšena jejich cílovým publikem. Abychom pochopili, jakým směrem se ubírat, stojí za to porovnat, jak a o čem konkurenti mluví se svým publikem, a také to, jak na to čtenáři reagují. Shromážděním informací budete schopni identifikovat své přednosti a jedinečnost. Hlavní je zachovat si identitu, vyčnívat a být hlavou a rameny nad ostatními.
Je třeba se zaměřit na rozvoj lepšího tónu komunikace než u konkurence. Neomezujte se však na analýzu konkurence, protože se můžete podívat i na to, jak značky v jiných odvětvích komunikují se svým publikem. Studováním jejich přístupů můžete najít nové nápady a principy, které můžete implementovat do své vlastní komunikace. Zaměřte se na zlepšení tónu komunikace s publikem, aby byla poutavější a zajímavější. Ale nezapomeňte, že nejdůležitější je zachovat si vlastní jedinečnost a identitu, která vám umožní vyniknout mezi konkurenty.
3. Analýza hodnot značky a jedinečné prodejní nabídky (USP)
Udělejte si „pohovor“ se zástupcem vaší společnosti.
Kdo jsem? Jsem zástupce vaší značky, vytvořený pro zajištění lepší komunikace s naším publikem.
Co mám dělat? Mým hlavním cílem je implementovat komunikační strategii značky tak, aby efektivně komunikovala se zákazníky a zprostředkovala hodnotu našeho produktu.
Pro koho pracuji? Pracuji pro naše vážené publikum – to jsou naši potenciální a stálí zákazníci, kteří oceňují kvalitu a jedinečnost naší značky.
Jakou hodnotu přinášíme? Snažíme se našim zákazníkům přinášet nejen kvalitní produkt, ale také speciální emoce a potěšení z komunikace s naší značkou.
Jak se lišíme od našich konkurentů? Naše jedinečnost spočívá v individuálním přístupu ke každému klientovi, smyslem pro detail a neustálou chutí se zlepšovat.
Proč byla společnost vytvořena? Narodili jsme se s posláním změnit způsob, jakým lidé vnímají značky a jak s nimi komunikují, a dát jim novou úroveň spojení a emocí.
Hodnoty naší značky? Otevřenost, inovace, kvalita a hluboké porozumění potřebám našich klientů.
Jak o nich říci publiku? Budeme sdílet naše hodnoty prostřednictvím vyprávění příběhů, vizuálních nástrojů a kreativní komunikace, které zanechají živou stopu v srdcích našich zákazníků.
Hodnoty, které jsou zákazníkům nejblíže? Nabízíme kvalitu produktů, individuální přístup, spolehlivost a emocionální zážitek.
Poslání naší značky? Snažíme se být pro každého našeho klienta spolehlivým partnerem a přítelem, který mu dává radost a uspokojení z komunikace s námi.
Naše silné stránky? Kreativní přístup, tým profesionálů, inovativní řešení a hluboké porozumění potřebám našich klientů. Naše značka není jen produkt nebo služba, ale příběh, který vytváříme společně s naším publikem. Věříme, že naše komunikační strategie nám pomůže propojit se se zákazníky, vytvořit sounáležitost a zvýšit jejich loajalitu k naší značce.
Hodnoty značky jsou základním kamenem naší přítomnosti na trhu. Věříme v transparentnost a otevřenost v komunikaci s naším publikem. Naší hlavní myšlenkou je být upřímný a otevřený vůči našim zákazníkům, protože víme, že 94 % spotřebitelů preferuje značku, která ukazuje poctivost. Posláním naší značky je vytvářet produkty, které se starají o naše zákazníky. Chceme jim poskytovat kvalitní a inovativní řešení, která vzbuzují pozitivní emoce a spokojenost. Naším posláním je vytvářet spolupráci a důvěru s každým naším klientem. Naše jedinečná nabídka prodeje (USP) je, že nenabízíme pouze produkt nebo službu, ale emocionální zážitek.
4. Analýza stávající značky
Před vytvořením tónu hlasu naší značky jsme provedli audit obsahu a komunikace, abychom pochopili, jak naše značka zní nyní. Komentovali jsme texty na webu, dopisy pro rozesílání emailů, publikace na sociálních sítích a dialogy, abychom našli jednotný styl veškeré naší komunikace. Po analýze jsme objevili některé vzory a charakteristiky, které by měly být vlastní našemu Tone of Voice.
Chceme, aby naše značka zněla: Vážně a profesionálně: Snažíme se poskytovat vysoce kvalitní produkty a služby, takže náš tón by měl být slušný a věcný. To nám pomůže udržet důvěru zákazníků a vytvořit pozitivní dojem o naší značce. Formální, ale neformální: Chceme zachovat profesionální styl komunikace, ale zároveň nechceme být příliš formální. Je pro nás důležité zůstat našim zákazníkům přístupný a vytvářet vřelou atmosféru. Vášniví a energičtí: Snažíme se vyjádřit naši vášeň pro naše produkty a vizi. Naše značka musí být emocionální a energická, aby upoutala pozornost našich čtenářů a vytvořila s nimi spojení. Integrujte trochu humoru: Chápeme, že smích je mocným nástrojem pro zapojení publika. Chceme do našeho obsahu začlenit trochu humoru, aby byl poutavější a zapamatovatelnější. Pomocí těchto charakteristik chceme vytvořit jednotný styl komunikace s našimi čtenáři, který bude vyjadřovat naše hodnoty, přitahovat pozornost a poskytovat pozitivní zážitek každému, kdo se s naší značkou setká.
5. Charakteristika značky jako skutečné osoby
Naše značka jako osoba by byla starostlivým přítelem, který vždy stojí po vašem boku a pomáhá vám realizovat vaše sny. Má vzhled moderní a stylové osobnosti, vždy vkusně oblečený. Mezi charakterové rysy naší značky patří: přátelskost, otevřenost a empatie. Vždy naslouchá svému publiku, rozumí jeho potřebám a snaží se najít nejlepší řešení. Návyky naší značky jsou neustálý vývoj a zlepšování, nikdy nekončící u toho, čeho bylo dosaženo.
Vášní naší osobnosti je kreativita a inovace. Zajímá se o nejnovější technologie, módní trendy a světové novinky. Mezi její hodnoty patří upřímnost, otevřenost a zodpovědnost. Okruh komunikace naší značky zahrnuje různé skupiny lidí: od mládeže po dospělé, od studentů po obchodníky. Mluví s různými lidmi podle jejich potřeb a zájmů. Tón komunikace se v závislosti na situaci liší od přátelského a neformálního až po profesionální a vážný. Naše značka je speciální, protože vždy překračuje limity, nebojí se být inovativní a jedinečná. Lidé s ním chtějí mluvit, protože vždy nabízí něco zajímavého, užitečného a relevantního. Je spolehlivým partnerem a rádcem ve všech sférách života. Toto je upřímná odpověď, která odráží naši podstatu a naději na plodnou komunikaci s naším publikem.
Pozvěte své zákazníky, kteří vás již znají, aby popsali vaši značku očima spotřebitelů. Zeptejte se, co přesně – jaký obsah, události nebo akce – na ně udělalo takový dojem. Snažte se pochopit, co je pro ně důležité, jaké emoce a asociace jsou spojeny s vaší značkou. Vyhodnoťte tyto zpětné vazby a zprávy, aby byla vaše komunikační strategie ještě poutavější a zaměřená na potřeby zákazníků.
6. Definování účelu komunikace
Než začnete psát texty, je důležité jasně definovat hlavní účel vašeho odvolání. Tento cíl by měl být v souladu se základními hodnotami vaší společnosti. Neustálá správa těchto hodnot pomůže vybudovat kolem vaší značky komunitu, která sdílí vaše hodnoty. Otázky, které byste si měli položit: "K čemu?", "Proč to dělám?", "Co chci získat?", "Jaký je očekávaný výsledek?" Výběr správného cíle je klíčem k dalšímu úspěchu. Je třeba se vyvarovat chyb při stanovování cílů, protože nesprávné volby mohou vést k neúspěchu.
Abyste se vyhnuli situaci, kdy řeknete „Hlas značky nefungoval...“, musíte jasně vědět, kde jste a kam jdete, abyste lépe pochopili, co a jak dělat udělat to, jak řekl Abraham Lincoln, 16. prezident USA. Po určení účelu odvolání se vyplatí vytvořit architekturu zpráv. Jedná se o krátký seznam pojmů, frází nebo výroků, které shrnují komunikační cíle značky. Je důležité sdělit, co chcete svému publiku sdělit, ne přesně tak, jak to děláte. Vytvořte si seznam 50–100 přídavných jmen, která se ve vašem oboru nejčastěji používají, a rozdělte je do tří skupin: „kdo jsme“, „čím chceme být“, „čím nejsme“. Tento přístup vám pomůže porozumět tomu, jak umístit vaši značku a jak k vám přitáhnout publikum.
Hlavním účelem architektury zpráv je zajistit konzistenci veškerého obsahu, který je ve společnosti vytvořen. To umožňuje všem, kteří se podílejí na psaní textů, mít společný přístup a stejný komunikační styl. Je důležité, aby architektura zasílání zpráv byla přístupná všem zaměstnancům vaší společnosti, kteří se týkají obsahu. Tato architektura pomáhá zajistit konzistenci a integritu zpráv používaných v různých typech obsahu. Slouží jako základ pro veškeré komunikační úsilí, zajišťuje jednotu tónu a stylu textů. Při implementaci architektury zasílání zpráv je důležité, aby s ním byli seznámeni všichni zaměstnanci, kteří s obsahem pracují a dodržovali definovaná pravidla. Implementace architektury zpráv pomáhá zachovat jednotu značky a zajistit jasnou komunikaci s publikem.
7. Komunikace s osobou, která rozhoduje
Komunikujeme s osobou odpovědnou za konečné rozhodnutí ohledně vyznění obsahu. Touto osobou může být vedoucí marketingového oddělení, generální ředitel nebo zakladatel společnosti. Vedeme rozhovor, kde zjišťujeme jejich názor na stávající obsah: co se jim líbí a co by chtěli změnit. Tento rozhovor nám dává příležitost lépe porozumět tomu, jak značka sama sebe vnímá a jak chce své myšlenky vysílat. Při rozhovoru s tímto odpovědným zástupcem aktivně nasloucháme jeho dojmům z aktuálního obsahu. Dozvíme se také, co přesně se jim líbilo a co by chtěli změnit či zlepšit. To nám umožňuje navázat efektivní spolupráci a zajistit, aby tón obsahu odpovídal přáním a cílům značky. Výsledky tohoto rozhovoru nám poskytují cenný náhled a pomáhají nám vytvořit konzistentní tón a styl obsahu, který zprostředkovává identitu značky a pohání akce publika.
8. Volba tónu hlasu značky
Po rozhovoru přejdeme do fáze určování tónu hlasu. V této fázi vytváříme první verzi hlasu značky s příklady. Chápeme však, že hotový hlas značky může vyžadovat zdokonalení ve spolupráci se zákazníky, protože může být obtížné zachytit náladu a potřeby zákazníků hned napoprvé. Každá práce je ilustrována příklady ze skutečných textů. A pokud neexistuje žádný hotový příklad, vymyslíme jeden, který přesněji vyjadřuje zamýšlený hlas značky. Nyní zvažujeme možnosti pro charakteristiku hlasu značky, konkrétně formální a neformální tón. Formální jazyk dělá značku autoritativnější a oficiální. Za úvahu však stojí, že použití výhradně formálního tónu může čtenářům připadat vzdálené až chladné. Na druhou stranu neformální přitažlivost dodává značce přátelskost a akceptaci.
Interakce s publikem v neformálním stylu může vytvořit užší kontakt se zákazníky a dojem jejich osobního vnímání. Je však třeba poznamenat, že některé statistiky ukazují, že až 78 % zákazníků může být nespokojeno, pokud je odpověď na jejich dotazy vyjádřena neformálním jazykem. To naznačuje, že je nutné vyvážit tón komunikace tak, aby uspokojil potřeby publika a zároveň zprostředkoval charakter značky. Při utváření hlasu značky proto dbáme na optimální výběr vlastností, které odpovídají hodnotám společnosti a zajišťují efektivní komunikaci se spotřebiteli. To pomáhá vytvářet konzistentní tón obsahu, který spojuje značku s jejím publikem a zajišťuje úspěch na trhu.
Humor – je skvělý způsob, jak se odlišit od konkurence, ale být pozor, protože vtipnost je podobjektivní hodnocení. To, co se některým čtenářům může líbit, může někomu připadat nevhodné nebo odpudivé. Když přistupujeme k humoru, musíme brát v úvahu zájmy a pocity našeho publika, abychom nevytvářeli negativní dojem o značce. Totéž platí o uctivém tónu - může vytvářet pocit přátelskosti a srdečnosti, nicméně příliš uctivý styl může působit nespontánně, respektive příliš formálně, způsobit odpor. Je také důležité pochopit, jak přesně naše cílové publikum reaguje na tento tón komunikace.
Další charakteristikou je nadšený nebo obchodní styl. Použití nadšeného tónu může vyjadřovat emoce a zájem o produkt, ale při nadměrném používání může být otravné. Obchodní tón pomáhá zajistit profesionální image značky, ale na druhou stranu může působit odtažitě a vzdáleně. Po určení charakteristik tónu značky je spojíme do jediného diagramu a ke každému bodu poskytneme vysvětlení a příklady, jak je lze obsahově uplatnit. Je důležité si uvědomit, že naše porozumění publiku, jeho potřebám a soulad tónu komunikace s jeho očekáváním a náladou je zásadní. To pomáhá vytvořit koherentní tón hlasu značky, který bude efektivně komunikovat se spotřebiteli a budovat pozitivní vnímání značky v očích publika.
Praktické školení o tom, čeho se v textech vyvarovat, pomůže vyhnout se mnoha potenciálním chybám a zajistit efektivnější komunikaci s publikem. Vyhněte se: Složitým výrazům a matoucímu žargonu, pokud publikum nemá specializované znalosti v oboru. Přílišné technické detaily, které mohou text přesytit a zmást čtenáře. Patos a sebevědomí, protože to může vytvářet dojem přílišného sebevědomí a nezodpovědnosti. Známost a pan-bratrství, protože to může snížit profesionalitu a autoritu značky. Definování archetypu značky pomáhá zaměřit se na nejúspěšnější styl komunikace.
Zde jsou některé archetypy a příklady, kdy je lze použít:
Sage: Dobré pro vzdělávací projekty, medicínu, právo. Mudrc značky používá formální tón a sděluje složité koncepty jednoduchými slovy.
Přítel: Mluví s publikem stejným jazykem, zná jejich vkus a touhy. Používá neformální tón, ale vyhýbá se známosti.
Matka: Stará se o druhé, pomáhá jim. Vhodné pro firmy pracující s produkty pro těhotné ženy, mladé maminky, produkty pro domácnost.
Rebel: Nepřihlašuje se k odběru šablon a používá sarkasmus. Dokáže zaujmout publikum svou nekonvenčností a silným charakterem.
Je důležité najít rovnováhu mezi hodnotami značky a očekáváním cílového publika. Obohacováním archetypu značky vytváříme jedinečný hlas, který používáme v komunikaci, který dává značce identitu a posiluje její pozici na trhu.
9. Implementace Tone of Voice
Chcete-li efektivně implementovat hlas vaší značky, ujistěte se, že máte jasné pokyny a pravidla, kterými se řídí její implementace. Tato pravidla je důležité pravidelně aktualizovat, zvláště když dochází ke změnám v pozici značky a v segmentech cílového publika. Mezi klíčové prvky, které by měly být zahrnuty do interních směrnic, patří:
Základní hodnoty: Definujte základní principy a hodnoty, kterými se řídí vaše značka v jejích aktivitách.
Portrét publika: Popište svou cílovou skupinu, pochopte její potřeby, motivaci a způsob, jakým vnímají informace.
Archetyp značky: Vyberte si archetyp, který nejlépe odpovídá vaší značce (mudrc, přítel, máma, rebel).
Slovní zásoba a pravidla gramatiky: Identifikujte klíčová slova a výrazy budete používat při komunikaci s publikem, a všimněte si gramatických pravidel.
Zakázaná slova: Označte slova a výrazy, které nejsou vhodné pro vaši značku a neměly by se používat v komunikaci.
Vizuální příklady: Uveďte příklady použití hlasu vaší značky v různých kontextech.
10. Testování
Po určení Tone of Voice a vytvoření seznamu interních pravidel a doporučení se doporučuje vyzkoušet v praxi několik různých tónů komunikace. Vyplatí se však dodržet interval mezi experimenty, abyste získali dostatek dat pro vyhodnocení výsledků. Dokud nepadne konečné rozhodnutí, je lepší držet se neutrálního tónu, aby nedošlo ke zmatení publika a byla zajištěna konzistentnost komunikace.
Po dokončení
Díky jasnému pochopení toho, kde je naše cílové publikum online a co chce číst a vidět, bude naše sdělení relevantnější a úspěšnější. Snažíme se zachovat jednotný tón ve všech typech komunikace, aby naši klienti měli jasnou představu o tom, co naše značka představuje, na jakých hodnotách a cílech stavíme naše aktivity. Tento přístup nám umožní budovat silné vztahy s našimi zákazníky a zajistit jejich loajalitu k naší společnosti.
